Kedves olvasóink és szerzőtársaink!

Szeretném megköszönni, hogy 2007-ben, indulásunk évében sok értékes hozzászólásukkal segítették munkánkat, megerősítettek minket abban a hitünkben, hogy egy ilyen szakmai kezdeményezésnek van helye a weben.

Szerzőtársaim nevében ígérem, a következő évben még több izgalmas bejegyzéssel jelentkezünk, még aktívabban, frissebben működtetjük blogunkat.

Minden olvasónknak és szerzőnknek

Boldog Új Évet Kívánunk!

Üdvözlettel,

Myat Kornél

Azért, hogy az ünnepek alatt is legyen miről gondolkodnunk, beszélnünk bemásoltam ide a PRSA official statementjét, mely közelebb vihet minket ahhoz, hogy mégértsük, miként közelíthetünk a pr fogalmához.

Official Statement on Public Relations
http://www.prsa.org/aboutUs/officialStatement.html

(Formally adopted by PRSA Assembly, November 6, 1982)

Public relations helps our complex, pluralistic society to reach decisions and function more effectively by contributing to mutual understanding among groups and institutions. It serves to bring private and public policies into harmony.

Public relations serves a wide variety of institutions in society such as businesses, trade unions,government agencies, voluntary associations, foundations, hospitals, schools, colleges and religious institutions.To achieve their goals, these institutions must develop effective relationships with many different audiences or publics such as employees,members, customers,local communities, shareholders, and other institutions, and with society at large.

The managements of institutions need to understand the attitudes and values of their publics in order to achieve institutional goals.The goals themselves are shaped by the external environment.The public relations practitioner acts as a counselor to management and as a mediator, helping to translate private aims into reasonable,publicly acceptable policy and action.

As a management function,public relations encompasses the following:

Anticipating, analyzing and interpreting public opinion, attitudes, and issues that might impact, for good or ill, theoperations and plans of the organization.

Counseling management at all levels in the organization with regard to policy decisions,courses of action,and
communication, taking into account their public ramifications and the organization’s social or citizenship responsibilities.

Researching, conducting, and evaluating, on a continuing basis, programs of action and communication to achieve
the informed public understanding necessary to the success of an organization’s aims.These may include marketing,
financial, fund raising,employee,community or government relations, and other programs.

Planning and implementing the organization’s efforts to influence or change public policy.

Setting objectives, planning,budgeting, recruiting and training staff,developing facilities — in short,managing the resources needed to perform all of the above.

Examples of the knowledge that may be required in the professional practice of public relations includecommunication arts, psychology, social psychology, sociology, political science, economics, and the principles ofmanagement and ethics. Technical knowledge and skills are required for opinion research, public-issues analysis,mediarelations, direct mail, institutional advertising, publications, film/video productions, special events, speeches, and presentations.

In helping to define and implement policy, the public relations practitioner uses a variety of professional communication skills and plays an integrative role both within the organization and between the organization and the external environment.
forrás: http://www.prsa.org/aboutUs/officialStatement.html

Ismert szakmai közhellyel kezdem: A reklámot egyre több indokoltnak látszó támadás éri, hiszen olyan agresszív stratégiát alkalmaz, mely leginkább a szőnyegbombázáshoz hasonlít. Ez hatásos lehet ha kevesen bombáznak de ha mindenki, mindig és hasonló stratégiával -amely a legtöbb esetben nem is nevezhető annak, csupán egy lekoppintott trend észnélküli követésének (mosópor, tampon, pelenka, jégkrém, autó -és sorolhatnám- klónok) - nem túl hatásos az eljárás. Az arcnélküli, valójában meg nem szólított célközönség közönyösen elzárkózik, csak egy - egy érdekes üzenetre kapja fel a fejét, mely hozzá kell tennünk szintén nem jelenti azt, hogy a termék eladási mutatóiban változás következne be (Mi az a MÜSZI?).
Sokat gondolkodtam azon, hogy a méltán népszerű UPC stand up comedy kampánya, vajon eléri-e célcsoportját. Az biztos, hogy sokan megismerik a céget, de abban már kevésbé hiszek, hogy ha valakinek ténylegesen szélessávú szolgáltatásra van szüksége a cég termékeit fogja választani, ennek oka pedig az évek alatt kiépített bevésődött cégimázs, mely pozitív alakítására nem alkalmas, ahogy a fent idézett reklám sem. A reklám nem, a pr viszont alkalmas lehetne.

Az apropó amiért a témát e fórumon tárgyalom, az a Ries „családi” kiadvány lassú beszivárgása a köztudatba, amelyben a marketingkörökben elismert Al „termékpozícionálás”. Ries lányával közösen értekezik a pr lehetőségeiről, hatásáról a reklám uralta marketinges agyak korában. Mivel magam „reklámkészítő” is vagyok gyakran értehetetlenül állok a megrendelők bugyuta és átgondolatlan kérései előtt, ami a legtöbb esetben az, hogy legyen olyan mint: és itt valami általuk tetszetősnek (jó vizuális ötlet, jó zene, ismerősök által dicsért kreatív) gondolt reklámra utalnak. A pr-os gyökereim és elkötelezettségem révén ilyenkor gyakran ajánlok egy-egy a termék és a cég profiljához illeszkedő kommunikációs stratégiát, mely a kampány során segít legalább a budget egy részének hasznos elköltésében.
Az, hogy miért-e fejetlen költekezés (nem)érdemes vizsgálni, de jelen post-ban inkább a pr hatékony alkalmazása mellett érvelnék és szeretném, ha gondolatébresztő bejegyzésem után szerzőtársaim is ezt tennék.

Az elméletben most oly népszerű interaktív marketing alapelve az, hogy kérdezzük meg a fogyasztót, hogy mit szeretne, azaz akár a pr eszközeit felhasználva kommunikáljunk vele, vegyük emberszámba, vegyük a fáradtságot és ne egy arctalan tömeghez szónokoljunk előre kitalált hamis klisék alapján, hanem válasszuk ki, hogy kihez szeretnénk szólni és fogalmazzuk meg cégünk személyre szóló pozitív üzenetét, amely felkeltheti érdeklődését és akkor esetleg a vevő vesz is tőlünk valamit. Kevesebb emberhez szólva többet mondhatunk, nagyobb hatásfokkal. Ma minden cég a biztonság, a bizalom, a harmónia, az egyensúly verbális üzeneteivel bombáz minket, holott egyáltalán nem érezzük magunkat biztonságban, a cégek ezért nem is tesznek semmit csak azt mondják: „bízz bennem” de miért?
Ha egy bank az évtizedek alatt nem érte el, hogy a ügyfelei megbízzanak benne egy 30 mp-es spot önmagában semmit sem ér. Egy Trabantra lehet azt mondani, hogy biztonságos akár egy Mercedes, nem hiszem el és nem vagyok egyedül ezzel. Ries példákon keresztül mutat rá arra, amit már régóta tudunk, hogy csak az a fontos, amit az emberek gondolnak az adott termékről, cégről és ehhez önmagában a reklám nem elég. Ma bármit vásárolok (nem az FMCG termékekre gondolok) előtte körülnézek a neten, megnézem mit írnak róla, természetesen nem csak a gyártó oldalán, online szaklapokban, hanem számomra meggyőző hiteles fórumokban, szakmai blogokban is. Választásomban legkevésbé befolyásol az, hogy éppen melyik fényképezőgépet, autót, hifi berendezést reklámozzák, csak azt követően válik ez érdekessé ha eldöntöttem melyik terméket kívánom megvásárolni.
Az, hogy melyik termék a jobb, több szubjektív, mint objektív szempont határozza meg. Ezek formálásában van szerepe a pr-nek. (Mitől biztonságosabb a Volvo mint a Seat?) Ez is mutatja milyen fontos, hogy elkülönítsük és helyesen alkalmazzuk a pr és a reklám eszközeit.

A pr kitűnő eszköz egy termék bevezetésekor is, egy téma edukációs előkészületeinél mindig a szürke tömegből lép elő valami új „szereplő”, aki lehetőséget kap arra, hogy felülírja az előtte elhangzó üzeneteket és terndeket.
A probiotikum és a wellness témakör, valamint a ráépült termékek példázzák ezt tökéletesen. Pár év alatt (női magazinokban, életmód kiállításon, promóciós kiadványokban, magazinokban felkért szakemberek, celebek edukációs munkájának köszönhetően ma már mindenki tisztában van vele, hogy az egészséges bélműködés alapja a napi rendszeres probiotikus joghurtfogyasztás. Erre épülve rengeteg étrendkiegészítő, vitamin, gyógyhatású készítmény jelent meg a piacon. Hasonló a wellness szektor felfutása, melynek szintén alapvető eleme a pr előkészítő, bevezető tevékenysége. A reklám ilyenkor szükséges stratégiai társként segít a jól megfogalmazott üzenetek közvetítésében (nem céltalan sulykolásában!) elérve egy hatékony termékeladás növelő marketingcélt.

Gondolatébresztőm zárásaként a reklámszakembereknek, marketingvezetőknek javasolnám a könyv elolvasását, hiszen a reklám és a pr sem élhet egymás nélkül, úgy ahogy a vevő és az eladó sem, csak a helyes viszont kell meghatározni, valamint az interakció lehetőségét megteremteni.

A kevesebb néha több, nem feltétlenül a reklámnézettség, olvasottság az értékesítési mutatók legpontosabb irányszáma. A reklámnak annyi, a pr a tuti?

Al Ries-Laura Ries, A pr tündöklése, a reklám bukása, Geomédia, 2005.

A kommunikáció meglehetősen sokszínű világából egy érdekes, ám annál marginálisabban kezelt területet - a politikai kommunikáció területét venném górcső alá, ezen írás keretében.

Jó előre jelzem, hogy az aktuálpolitikai csatározásoktól mentes, hangsúlyozottan minőségelvű, ám korántsem elitista dsikurzust nyitnék e “sikamlós” témáról. A korábbiakban már tettem néhány hevenyészett kísérletet a téma indításával kapcsolatosan egyéb helyeken, de plasztikusan szólva nem igazán került a “top of mind”-ba.

A politikai kommunikációt ma már hazánkban sem a 90-es évek elejét idéző “bumfordiság”, stratégiai koncepciótlanság jellemzi.

Célcsoport, szegmentáció, médiabrief, reach, imázs-kommunikáció - mind-mind olyan kifejezések melyek már a politika mezejét sem kerülik el.

Mostanság úgy hírlik, hogy főként reklámügynökségi szakemberekkel tölti meg a kormányzat az újonnan létrehozott miniszterelnöki kabinetet. Az látszik körvonalazódni, hogy a háttérben professzionális politikai kommunikációra szakosodott stratégiai tanácsadók sorakoznak majd.

Lesz itt minden stratégiai kommunikációs igazgató, marketingkommunikációs vezető, pr-igazgató.

A reklámszakemberek kormányzati kommunikációban történő folyamatos térnyerése hatására lassan Magyarországon is megszokottá válik a “spin doctor” elnevezés, melyet azokra a kommunikátorokra aggatnak, akik a politikusok munkáját segítik a kampány és a kormányzás során. Az Egyesült Államokban sokan ezt tartják a kommunikációs szakma csúcsának, holott a gazdasági szférában ténykedő szakértők díjazása általában magasabb.

Korábban is történtek már próbálkozások igazi nagyágyúk szerződtetésére. Elég, ha Orbán Péterrel, a New York-ban dolgozó reklámszakemberrel folytatott konzultációt említjük. A vele való egyeztetés az anyagiakon bukott el, mivel a kancellária nem tudott annyi pénzt fizetni a szakembernek, amennyiért megérné neki otthagyni a New York-i állását, tudniillik a 43 éves reklámszakember Amerikában nyolcszor akkora fizetést kap, mint amennyit itthon tudtak volna neki fizetni.

Most egy csapásra vajon mi késztetheti a honi reklámszakma reprezentatív képviselőit arra, hogy állásukat otthagyva, a névtelenség védőernyője alól előbújva, nyíltan vállaljanak szerepet a kormányzati kommunikációban.

Az Egyesült Államokban sokan a politikai “spin doctor”-kodástt tartják a kommunikációs szakma csúcsának, holott a gazdasági szférában ténykedő szakértők díjazása általában magasabb. Egy rangos – de még átlagos – politikai kommunikációs szakember évi 150–200 ezer dollárt keres a tengerentúlon, a sztárok pedig – mint például Dick Morris – ennél jóval többet. Bár szakemberből a kommunikáció területén nincsen hiány hazánkban, viszonylag kevés az igazán kiváló és főleg nagy gyakorlattal rendelkező, kipróbált politikai kommunikációs szakértő.

Korábban csak a közigazgatásból áramoltak a “szakemberek” a piaci szférába, s a verseny szférából nem igazán vándoroltak át a közigazgatásba.

Ma már mindkettőre van példa:

- a honi reklámszakma ikonikus alakjainak feltűnése a kormányzati kommunikáció területén;

- Szigetvári Viktor(Szigetvári és Társai kommunikációs cég) feltűnése a versenygazdaságban, első látásra merésznek tűnő expanziós tervekkel.

A politikai történéseket látva annyi azonban egyre nagyobb bizonyossággal állítható, hogy a politikai folyamatokat immár hazánkban is show-businessként csomagolják.

Figyelem: a copywriter kezében már ott a papír, az art director szájában a ceruza, a kreatív és pr-guru előtt pedig maga a brief hever, s így együtt lendülnek a politika meglehetősen zilált terepe felé.

Tehetik, hisz eszköztáruk teljes, tudásuk a tetőfokn, a siker garantált. Garantált?

Mit szólsz?

Üdvözlettel:

Berkes Péter
marketing- és reklámkutató
E-mail.: berkes@mail.hupe.hu

„egy intellektuális szárnysegéd”

2006 december végén befejeződött az első pán-európai kutatás, amely azt kívánja megmutatni, hogy a blogok milyen irányba változtatják meg a PR-t.

EuroBlog 2006 – Az Európai PR Oktatási és Kutatási Szövetség, (EUPRERA http://euprera.eprn.org/default.asp szervezésében) Európa-szerte a PR és kommunikáció összes területén dolgozó és gyakorló szakembertől gyűjtött információkat, hogy ezeket feldolgozva elsőként mutathassa be a blog hatásainak átfogó, árnyalt képét.

A kutatás eredményeit megtekitheti élőben a “Social Software: A Revolution for Communication?” Implications and Challenges for Public Relations, Journalism and Marketing c. három napos szemináriumon (2007. március 15-17.). További információk>

Ez az írás Berkes Péter korábbi hozzászólásának szerkesztett változata — volt. Mint az alábbi hozzászólásváltásból kiderült, a szerző nem hivatkozott forrásaira, amelyeket (több vélemény szerint minimális változtatásokkal) szó szerint idézett. 

Az egyszerűség kedvéért az írást eltávolítottam — a szerk. (név szerint Szántó Balázs)

Érdeklődve figyelem a vállalatok és pr-ügynökségek ajándékozási gyakorlatát. Én úgy látom, az ajándékozó céljai a következő három kategória egyikébe sorolható be:

* Egy gesztus, ami a kapcsolatok elmélyítését szolgálja - ami akár inkorrekt elvárások alapja is lehet mindkét fél részéről.
* Egy esemény vagy ünnep elengedhetetlen kelléke. Megjelenik benne az a hétköznapi gyakorlat, hogy ünnepek alkalmával figyelmesek vagyunk egymáshoz - különösen igaz ez a vendégeket fogadó házigazdákra. Olyan természetes velejárója egy-egy sajtóeseménynek, mint a sajtóanyag. Korrekt, de kommunikációs szempontból előnytelen megoldás.
* A marketingkommunikáció egyik eszköze: megjeleníti, például vizualizálja a kommunikációs tartalmat. Ugyanolyan kreatív eszköz, mint mondjuk egy esemény helyszínválasztása, vagy a helyszíni dekoráció. Én ebben a szemléletben látom a helyes irányt.

Az újságírói ajándék nem csak egy gesztus tehát: üzenethordozó. Egy új vállalati vezető, vagy szolgáltatási ág bevezetésekor - mondjuk a Jövő Házában, hogy már a helyszín is koncepcióba illeszthető legyen - megtartott sajtótájékoztatón az ajándékba adott finom újbor maga is üzenethordozó. Az imidzs építésnek fontos eszköze.

Az ajándékozással sokszor bakot is lőhetünk. Volt olyan vállalat, amely tiltakozásunk ellenére egy nagyobb összegű vásárlási utalványt adott ajándéknak újságíróknak. Nem is lepett meg minket, amikor néhányan postán visszaküldték az utalványt az eseményen megjelent újságírók közül. Nem tagadom, nem mindenkitől érkezett vissza, de történetesen pont a vállalat számára fontos médiakör reagált rá elutasítóan.

Létezik egy újságírói etikai kódex, amit persze valamennyi szerkesztőség szabad kiegészíthet, de a legfontosabb irányelveket tartalmazza. Ez a kódex nem csak az újságírók, hanem a velük kapcsolatban álló kommunikációs szakemberek számára is iránymutatás. Nekünk ezeket az előírásokat ugyanúgy tiszteletben kell tartanunk.

Ugyanakkor az ajándék értelmezése, definiálása sem teljesen egységes. Miként írhat meg egy autós újságíró egy tesztet, ha nem vesz részt a sajtóúton, ami tőle, és sokszor a nemzetközi cég magyar képviseletének szándékától függetlenül is a tengeren túl szerveződik?

Jó lenne törölni a régi, rossz beidegződéseket. Ha jó kapcsolat kiépítésére törekszünk az újságíróval, és azt az ajándékozással szeretnénk elérni, nos, ez egy erősen túlhaladott elképzelés. Szerencsésebb, ha partneri kapcsolat kiépítésére törekszünk, vagyis odafigyelünk az újságíró szakmai érvényesülését segítő igényekre, mint az exkluzív információ nyújtása, a gyors adatközlés, egy témakör befogadását segítő részletes háttérinformáció, stb. Komoly médiumok számára ez talán nagyobb érték, mint egy drága ajándék - és nem egy alkalomra szól!

Örömmel látom, hogy egyik célunkat talán máris elértük: parázs, esetenként konstruktív vitát váltott ki Jóska és Kornél egy-egy bejegyzése is — igaz, ez utóbbi némi heveny pofonváltásba is torkollott. Talán itt is, de a “PR” kontra “pr” (illetve “public relations”) írásmódja kapcsán biztosan felbugyogott a cipész cipője kérdéskör.

(Zárójelben jegyzem meg: bár nem értek egyet vele — tudom, egyéni szoc. problem —, de mostantól figyelek, hogy az akadémiai írásmódot használjam. A bizalom jeleként.)

Most mégsem erről, inkább ismét egy eszközről írnék — ami persze fraktálként magában hordozza az egész szakma minden kínját-baját. Mondhatnám: a hazai pr-szakma rákfenéje az ún. “pr-cikk.”

Olvasd tovább ‘A “pr-cikk,” mint olyan’ című írásunkat

Azok a vállalatok, melyek kommunikációs részlegei nagy aktivitással rendelkeznek, érdemes megfontolniuk az RSS használatát a vállalati sajtószobában vagy az erre a célra létrehozott vállalati blog-ban. Az RSS előnye a hírlevelekkel szemben az, hogy nem igényel feliratkozást, illetve a felhasználónak semmilyen más személyes adatot nem kell megadnia. Ez a tény nagyon fontos a mai kéretlen és erőszakos reklám világában. Sok újságíró azért nem iratkozik fel a vállalati hírlevelekre vagy a sajtóközlemény értesítőkre, mert elege van a napi SPAM áradatból. Az RSS ezzel szemben egy maximálisan biztonságos és irányítható megoldást jelent a média számára. Ráadásul folyamatos és automatizált frissítést tesz lehetővé - a felhasználó saját munkaasztalán (desktop-on) olvashatja az aktuális híreket, új cikkeket, közleményeket stb. RSS olvasó programja segítéségével.

Bár a közlemények nem csak Magyarországon, de a világban is leginkább fax, levél és az e-mail segítségével kerülnek ki a médiához, egyre több nagyvállalat az RSS kommunikációs technikát használja a médiakapcsolatokban.

Egy az RSS értesítőre való “feliratkozási ösztönző” pl. akár így is nézhetne ki:

Üdvözlöm! (NÉV) vagyok a (CÉGNÉV) kommunikációs menedzsere.
Mostantól a vállalatunk kommunikációja az e-mailnél biztonságosabb és egyszerűbb RSS technológiával is készül. Ön most kiválaszthatja a munkájához legközelebbi témát és egyszerű “jobb egér gombnyomással” feliratkozhat az RSS értesítőnkre. Így a legújabb fejleményeket azonnal megkapja a saját olvasójában. Az alábbi értesítők közt választhat. Előre köszönjük!

* Összes vállalati hír
* X iparágunk hírei
* Y iparágunk hírei
* Befektetői információk
* Szakmai cikkek, tanulmányok
* Személyi változások
* Stb.

Hasznos linkek:
Mi az RSS? - RSS olvasók - Használati utasítás - Személyjogi közlemény

Az ilyen módon felkínált információkat a médiaképviselők tetszés szerint tölthetik le, a vállalat pedig, a webanalitikai adatokból megtudhatja, hogy mely értesítőt hányszor “töltötték le” illetve a kiküldött értesítők olvasottságát és a linkekre való kattintási számot. Jelenleg az RSS utóértékelése nem olyan komplex, mint az e-mail kommunikációban, de a jelenleg nyerhető adatok is értékesek.

Danone „Activia Ritmus program”, Colgate szájápolási hónap, Flóra szívbarát program, Dove kampány a valódi szépségért, Novartis ”Éljen 140/90 alatt!” program, sanofi-aventis Egészségvonat kampány…

Az utóbbi évben futott kampányok között egyre több olyannal találkozhattunk, ahol a konkrét termék reklámozása helyett egy társadalmi célú üzenet megfogalmazásával próbálták annak népszerűségét növelni. Legtöbb esetben általánosan elfogadott értékek- mint az egészség megőrzése - köré szerveződő üzenetekkel. Sokan meglévő kampányokhoz csatlakozva, míg mások saját programot hozva létre.
Felmerül a kérdés a kampányok társadalmi üzenete több-e, mint célzott kitörési kísérlet az elviselhetetlenné növekedett reklámzajból? Ezt nem tudjuk, hatásukat tekintve sikerük vitathatatlan.

Alapvető közhely, hogy a pozitív cégimázs kedvezően növeli az eladásokat, ezért minden cégnek fontos lehet, hogy minél kedvezőbb képet alakítson ki magáról leginkább a megcélzott 18-49 körében. (Ez az állítás biztosan nem a 200 Ft-os pezsgő és párizsi országában a leghelytállóbb.) Ezért az ügynökségi dolgozók éjjel nappal azon törik egymást, hogy a megbízót hogyan lehetne minél pozitívabb színben feltüntetni.

Tapasztalataim alapján a cégek minél nagyobbak, annál jobban szeretnek spórolni, azaz kevés pénzből akarnak mindent.

Ekkor kézenfekvőnek tűnik, hogy valami közérdekű, kiugró fontosságú dologgal hozzuk hírbe őket elkerülve az igénytelenséget, valami értékkel társítva jelenjen meg, erősödjön a kívánt márka ismertsége a közvéleményben. A cél lehet grandiózus, a megvalósítás a megbízói fukarság miatt látszati, a rendezvény egyszeri, sőt annál költséghatékonyabb. A cél a 15 perc hírnév olcsó elérése, ami egy átlagos terméknek pont elég is a szezonális eladásokhoz, jövőre új kampány, új termék, új ügynökség, majd kezdi elölről az egészet. Egyébként se jutna rá több figyelem, fizetett ATL hirdetésekkel pedig végképp nem érné el a várt hatást.
Az ilyen típusú kampányoknál a legtöbb esetben a cél a médiajelenlét elérése, a figyelem minél további fenntartása, ha van egy két kereskedelmi TV-s, (esetleg rádiós) szereplés a legtöbb megbízó már forintosítható bevételt könyveli el a sikert.

A társadalmi szerepvállalás másik intézményes formája a szponzoráció, ami normál értelemben használva és művelve, tiszteletet ébresztő, de tegyük hozzá el is várható céges tevékenység. Természetesen itt sem mindig az önzetlenség a fő szempont bár ezt senki sem ismerné be szívesen. A moralizálást azonban felejtsük el. A helyzet nem ilyen egyszerű. Aki ezen az úton indul, az hazánkban nem a legkönnyebb utat választja, ha valamit támogat cserébe (jogosan?)elvárja, hogy- mint a sport szponzorációnál ez bevett szokás -sokszor szerepeljen cége, terméke neve. Az itt is elsődleges elektronikus tájékoztatásra gondolunk leginkább. De itt jön a csavar, miszerint bizonyára még mindenki emlékszik arra, amikor az ORTT bujtatott reklámért beperelte az RTL Klubbot mert állásfoglalása szerint az alapítvány fő támogatójának említése a szponzor által kínált szolgáltatás igénybevételére ösztönözte a befogadókat. A jelenlegi szabályozás kuszasága miatt ez az út a legtöbb esetben járhatatlan marad.

Munkáim során gyakran találkoztam azzal a számomra furcsa jelenséggel, miszerint bizonyos nagy multinacionális cégek minimális költségvetésű kampányt terveztek, amelynek töredékét fordították pr-re és legritkább esetben fordult elő külön tétel fizettet médiára, ha igen akkor is csupán az ATL számára.
Ilyenkor - mivel számunkra egyértelműen pr eszközökkel megtámogatott termékeladásról van szó - szükségszerűen előkerülhet a bevált társadalmi funkció kiemelése a kampány során.

Természetesen a pr-rel foglalkozók számára világos, hogy egy kommunikációs kampány lebonyolítása során sokkal hatékonyabb elérést biztosíthatunk megbízónk felé, ha a közvélekedést meghatározó, a média számára érdekes közérdekű témaként tálaljuk az adott ügyet, ehhez persze olyan téma kell, vagy tálalás miszerint minimum a fél országot megmentő akcióként definiáljuk kampányunkat, amely esetében természetesen szó sincs üzleti érdekről.

Az esetek többségében a médiumok nem sokat hezitálva ajánlják fel a tcr/tck árat, igaz sok esetben nem olyan jelentős a különbség az egyébként is ilyen- olyan kedvezményekkel növelt ügynökségi árhoz képest. Ezért ezzel nem is kell megelégednünk, elég ha komolyabbá tesszük a társadalmi problémát, esetleg beveszünk egy pár létező, vagy általunk létrehozott szövetséget, civil partnert, máris társadalmi összefogásról beszélhetünk, amely bizony már tekintélyt és számszerűsíthető megjelenéseket biztosíthat.

Gondolatébresztő bejegyzésemben nem akarom a vázolt, alapvetően hasznos kezdeményezéseket támadni, hiszen a nagy számok törvénye miatt is biztosított, hogy némelyik valódi értéket közvetít, csupán egy létező tendenciára kívántam felhívni a figyelmet. A szakma részéről várom a friss és termékeny kommenteket, amelyek hozzájárulhatnak ahhoz, hogy tisztább képet kapjunk a jelenségről.

A pr-esek a spájzban vannak, írtam néhány évvel ezelőtt, amikor a HVG hasábjain értekeztem e félreismert szakma hányattatásairól. Arról, hogy Magyarországon milyen sekélyesek a pr-rel kapcsolatos ismeretek, hogy ebből fakadóan milyen tévutakra visz komoly üzletembereket a tudatlanság, s hogy a pr-rel kapcsolatos várakozások éppen ezért sokszor köszönő viszonyban sincsenek a lehetőségekkel. Amelyek viszont ott vannak kihasználatlanul.
Azt gondoltam akkor, hogy néhány év elég lesz, valaki legalább véletlenül kinyitja a spájz ajtaját, és ripsz-ropsz tele lesz a konyha pr-esekkel. Nem így történt. A pr-esek még mindig a spájzban vannak. Ügynökségünk prezentációit még ma is sokszor ismeretterjesztő 10 perccel kell kezdeni, hogy tisztába tegyük, mit várhatnak és mit nem egy pr-cégtől. És az egyetemi kurzusokon is van mindig nagy csodálkozás, amikor a pr-szakma mi-benlétéről értekezünk. Amikor kiderül, hogy a pr nem egy mindenki kedvét kereső, minden sarkot lekerekítő, mindenki buksiját megcirógató diplomáciai és retorikai hadművelet, hanem a hírnevet, a bizalmat, a nyilvánosságot az üzleti és társadalmi profit érdekében szolgáló tevékenység. A bölcsészek még el is húzzák kicsit a szájukat, amikor azokat a szavakat hallják, hogy üzlet, profit, vagy pénz. Aztán ha van bennük kitartás, néhány hét, nem több, rácsodálkoznak a világra. Rájönnek, hogy egyebek mellett ez az a szakma, ahol az addig tanultak alkalmazhatók.
A kommunikációs kurzusoknak a nyilvánvaló túltermelés mellett ez a másik legnagyobb problémájuk: kevés gyakorlatot, kevés gyakorlási lehetőséget tudnak hallgatóiknak biztosítani. (Más kérdés, hogy a felkínált lehetőségek iránt sem mindig tapossák le egymás sarkát az érdeklődő hallgatók.) Az eredmény nyilvánvaló. Sem a pr felhasználói, a vállalatok és szervezetek vezetői fejében, sem a pályára lépők gondolkodásában nem lesz változás, maradnak a hibás sztereotípiák, a spájzban pedig még jó ideig dologtalanul figyelnek a pr-esek.
Mit tehetnénk?