Danone „Activia Ritmus program”, Colgate szájápolási hónap, Flóra szívbarát program, Dove kampány a valódi szépségért, Novartis ”Éljen 140/90 alatt!” program, sanofi-aventis Egészségvonat kampány…
Az utóbbi évben futott kampányok között egyre több olyannal találkozhattunk, ahol a konkrét termék reklámozása helyett egy társadalmi célú üzenet megfogalmazásával próbálták annak népszerűségét növelni. Legtöbb esetben általánosan elfogadott értékek- mint az egészség megőrzése - köré szerveződő üzenetekkel. Sokan meglévő kampányokhoz csatlakozva, míg mások saját programot hozva létre.
Felmerül a kérdés a kampányok társadalmi üzenete több-e, mint célzott kitörési kísérlet az elviselhetetlenné növekedett reklámzajból? Ezt nem tudjuk, hatásukat tekintve sikerük vitathatatlan.
Alapvető közhely, hogy a pozitív cégimázs kedvezően növeli az eladásokat, ezért minden cégnek fontos lehet, hogy minél kedvezőbb képet alakítson ki magáról leginkább a megcélzott 18-49 körében. (Ez az állítás biztosan nem a 200 Ft-os pezsgő és párizsi országában a leghelytállóbb.) Ezért az ügynökségi dolgozók éjjel nappal azon törik egymást, hogy a megbízót hogyan lehetne minél pozitívabb színben feltüntetni.
Tapasztalataim alapján a cégek minél nagyobbak, annál jobban szeretnek spórolni, azaz kevés pénzből akarnak mindent.
Ekkor kézenfekvőnek tűnik, hogy valami közérdekű, kiugró fontosságú dologgal hozzuk hírbe őket elkerülve az igénytelenséget, valami értékkel társítva jelenjen meg, erősödjön a kívánt márka ismertsége a közvéleményben. A cél lehet grandiózus, a megvalósítás a megbízói fukarság miatt látszati, a rendezvény egyszeri, sőt annál költséghatékonyabb. A cél a 15 perc hírnév olcsó elérése, ami egy átlagos terméknek pont elég is a szezonális eladásokhoz, jövőre új kampány, új termék, új ügynökség, majd kezdi elölről az egészet. Egyébként se jutna rá több figyelem, fizetett ATL hirdetésekkel pedig végképp nem érné el a várt hatást.
Az ilyen típusú kampányoknál a legtöbb esetben a cél a médiajelenlét elérése, a figyelem minél további fenntartása, ha van egy két kereskedelmi TV-s, (esetleg rádiós) szereplés a legtöbb megbízó már forintosítható bevételt könyveli el a sikert.
A társadalmi szerepvállalás másik intézményes formája a szponzoráció, ami normál értelemben használva és művelve, tiszteletet ébresztő, de tegyük hozzá el is várható céges tevékenység. Természetesen itt sem mindig az önzetlenség a fő szempont bár ezt senki sem ismerné be szívesen. A moralizálást azonban felejtsük el. A helyzet nem ilyen egyszerű. Aki ezen az úton indul, az hazánkban nem a legkönnyebb utat választja, ha valamit támogat cserébe (jogosan?)elvárja, hogy- mint a sport szponzorációnál ez bevett szokás -sokszor szerepeljen cége, terméke neve. Az itt is elsődleges elektronikus tájékoztatásra gondolunk leginkább. De itt jön a csavar, miszerint bizonyára még mindenki emlékszik arra, amikor az ORTT bujtatott reklámért beperelte az RTL Klubbot mert állásfoglalása szerint az alapítvány fő támogatójának említése a szponzor által kínált szolgáltatás igénybevételére ösztönözte a befogadókat. A jelenlegi szabályozás kuszasága miatt ez az út a legtöbb esetben járhatatlan marad.
Munkáim során gyakran találkoztam azzal a számomra furcsa jelenséggel, miszerint bizonyos nagy multinacionális cégek minimális költségvetésű kampányt terveztek, amelynek töredékét fordították pr-re és legritkább esetben fordult elő külön tétel fizettet médiára, ha igen akkor is csupán az ATL számára.
Ilyenkor - mivel számunkra egyértelműen pr eszközökkel megtámogatott termékeladásról van szó - szükségszerűen előkerülhet a bevált társadalmi funkció kiemelése a kampány során.
Természetesen a pr-rel foglalkozók számára világos, hogy egy kommunikációs kampány lebonyolítása során sokkal hatékonyabb elérést biztosíthatunk megbízónk felé, ha a közvélekedést meghatározó, a média számára érdekes közérdekű témaként tálaljuk az adott ügyet, ehhez persze olyan téma kell, vagy tálalás miszerint minimum a fél országot megmentő akcióként definiáljuk kampányunkat, amely esetében természetesen szó sincs üzleti érdekről.
Az esetek többségében a médiumok nem sokat hezitálva ajánlják fel a tcr/tck árat, igaz sok esetben nem olyan jelentős a különbség az egyébként is ilyen- olyan kedvezményekkel növelt ügynökségi árhoz képest. Ezért ezzel nem is kell megelégednünk, elég ha komolyabbá tesszük a társadalmi problémát, esetleg beveszünk egy pár létező, vagy általunk létrehozott szövetséget, civil partnert, máris társadalmi összefogásról beszélhetünk, amely bizony már tekintélyt és számszerűsíthető megjelenéseket biztosíthat.
Gondolatébresztő bejegyzésemben nem akarom a vázolt, alapvetően hasznos kezdeményezéseket támadni, hiszen a nagy számok törvénye miatt is biztosított, hogy némelyik valódi értéket közvetít, csupán egy létező tendenciára kívántam felhívni a figyelmet. A szakma részéről várom a friss és termékeny kommenteket, amelyek hozzájárulhatnak ahhoz, hogy tisztább képet kapjunk a jelenségről.
Részemről semmi bajom nincs a felsorolt kampányokkal, bár azt gondolom, hogy alapvetően valóban csak az eladásösztönzés új formáiról van szó.
Persze szerencsés esetben ezeknek az akcióknak köszönhetően rövid ideig nagyobb figyelmet kaphat bizonyos téma, de ha megnézzük, akkor a legjelentősebb társadalmi problémák egyszerűen nem szalonképesek hasonló vállalati célokra (adófizetési morál, jogkövetés, családon belüli erőszak, roma-kérdés, drogok, hogy csak egy-két példát említsek).
A DOVE esete viszont az én értelmezésemben kicsit más. Ők nagyot kockáztattak. Szembe mentek a mainstream-mel, amikor nem azt üzenték a nőknek, amit a szépségiparban szokás: “ha a mi termékeinket használod, akkor olyan leszel, mint a modellek”.
Igazából társadalmi tabukat döntögetett a kampányuk, ezzel egyenesen azt kockáztatták, hogy a korábban kódolt fogyasztási minták alapján akár el is fodulhat tőlük vásárlóik egy része.
Emlékeim szerint erről a kampányról a hétköznapokon is beszéltek az emberek. Legalábbis a nők!
Kedves Kornél, Tisztelt Kollégák!
Nem vagyok egy közvetlenül hozzászólni kívánó típus, de ez a poszt egyszerre lelkesítőleg, és kiábrándítónak tűnt számomra.
Nagy Ákos kollégámmal több éve az egészségügyi pr területén dolgozom, és tudni vélem, hogy a leírtak közül mi a valós, és mi a talmi.
Szerencsétlen szerintem összemosni a gyógyszergyárak egészségügyi kommunikációját az FMCG terület által random generált eladásösztönző álkampányokkal.
A legnagyobb probléma ezzel ugyanis az, hogy a sanofi-aventis, és a Novartis is népegészségügyi programokba invesztált, olykor nem is keveset. Olyan feladatok kerülnek így elvégzésre, amelyek a népegészségügy közvetlen feladatkörébe tartoznának, mégis, csak a magánszféra szponzorációjával kerülhetnek megvalósításra.
A Novartis Hungária Kft. és a Magyar Hipertónia Társaság Éljen 140/90 alatt programjáról tudok bővebben beszámolni Nektek, hiszen negyedik éve (ebből is látható, hogy nem szezonálisan) foglalkozunk ezzel a kampánnyal.
A kampánynak természetesen volt ATL, BTL és emellett számos pr eleme is, de a háttérben ennél sokkal kiterjedtebb konkrét, tehát valós szakmai munka zajlik a Magyar Hipertónia Társaság égisze alatt:
Folyamatos továbbképzések, sőt, a felírást egyáltalában nem generáló szakápolói, szakasszisztensi képzések is szerepeltek, szerepelnek a programban.
Ahogyan azt Dr. Kiss István említette a program egyik sajtótájékoztatóján, az egészben az a tiszteletreméltó, hogy a Novartis egy olyan anyagi bázist teremt, amin a munka nem szezonálisan, hanem közép és hosszútávon is működőképes lehet, amellett, hogy szakmailag a program elemeinek meghatározásába nincs beleszólása, hiszen ezt a Magyar Hipertónia Társaság prominensei a szponzor nélkül állítják össze.
Éppen ezért sértő egy oldalról a Novartis kizárólagos programjának tekinteni ezt a kampányt, másrészt nekünk, az ügynökségnek hízelgő is, hiszen a támogató kiléte átjött a péer és a média szűkös szűrőin, tehát jól végeztük a ránk kiszabott feladatot.
Az a közel 60.000 beteg, aki bizonyíthatóan előszörre került magasvérnyomás-betegséggel az orvosok színe elé az utóbbi egy évben, vagy az a közel 5000 nővér, aki e program keretében tanulhatott meg valóban helyesen vérnyomást mérni és kezelni, pedig bagatell. Ez egy jó szívű ország, ahol a valós értékeket össze lehet mosni az értékesítés-ösztönző kampányokkal.
Az EGIS faluszűrő programja például a népegészségügy kistérségi programjának lyukait próbálja befogni ismereteim szerint, arra azonban nincs rálátásom, hogy milyen sikerrel.
Lássuk be, hogy a magyar egészségügy jelen állapotában a lakossági szűrőprogramok egy része, illetve a betegségcsoportok mobilizáló kommunikációjának egésze nem létezhet ma a gyógyszercégek nélkül. Az utóbbi évek egyetlen, nem cégtámogatással fémjelzett programja a parlagfű-ellenes kampány volt. Az összes többit valamelyik gyógyszercég szponzorálta.
Beszéljünk többet a társadalmi célúságról! A le nem fektetett, kimondatlan és kimondott szabályokról, hiszen ez elvezethet akár oda is, hogy az egyébként tisztességes célú kampányok nem kerülnek egy kalap alá az olcsó reklámozással.
Be kell látnunk azonban, hogy az egészségügy-kommunikációban egyfajta hiánygazdaság vezetett ehhez a helyzethez; az állam feladatkörét vette át pénz hiányában a gyógyszergyártó cégek sokasága. Olyan mértékig, hogy az előző parlamenti ciklusban a legnagyobb 30 gyógyszergyártó vállalat (generikusok és innovatívak) közül nem volt olyan, akinek ne lett volna egy vagy több népegészségügyi kampánya. Ez egy súlyos állapot jele, ebben egyetértünk. A vállalatok egy része azonban komolyan vette a szerepét, és olyan, a népegészségügy kormányzati oldaláról jövő kezdeményezéseket is felkarolt, ahol gyógyszerrel nincs is jelen.
Mások, és így a Novartis is, olyan, az orvostársaságok irányából jövő kezdeményezést karolt fel, amely mellett hosszútávon tette le az obulust.
Elindulni látszik ezen a csatornán egy diskurzus, és ez jó, hiszen a szakma a szememben a szakmaisággal együtt halódni látszott.
Kedves Kornél, ha már így megszólítottál bennünket, visszaküldeném a labdát, nagyon várom a véleményedet arról, hogy milyen kritériumrendszer alapján tudod megkülönböztetni az eladásösztönzést a valódi társadalmi célúságtól.
Mivel egyik legfőbb törekvésemnek érzem ezt a területet, sok-sok konferencián vettem részt, hogy erre valamiféle, péer szakmainak tűnő választ kapjak, de eddig még nem jutottam célba.
Válaszodat várva, barátsággal:
Vidor Eszter
VM.komm Kft.
Kedves Eszter!
Köszönöm a hozzászólást, nem akartam támadni a gyógyszergyárakat, azonban
az elmúlt évben elég sok ilyen jellegű projecten dolgoztam, nem állítom, hogy a Novartis, vagy a másik gyógyszergyár esetében csupán eladásösztönzésről van szó, hiszen ez így nem is lehet átvihatő, azonban biztos vagyok benne, hogy a társadalmi hasznosság mellett a vérnyomáscsökkentő, kardiovaszkuláris, keringési stb. termékcsoport marketingesei sem határolódnak el a cég kampánytól és így pozitívan hat ezen termékek eladási számaira is, mondjuk kiegészítve egy célzott direkt szakmai kommunikációval. Ezzel kapcsolatban lehet vitatkozni de azt gondolom, hogy nem ritka, hogy egy nagy cég mondjuk saját szakmai egyesületet hozva létre kitalál egy társadalminak tünő kampányt aminek ismételten van társadalmi hasznossága, azonban fontossági sorendet nézve nem ez a kampány elsődleges célja.
Arról is lehet vitatkozni, hogy ha ez a program csupán egy imázsjavító szándékú társadalmi akció lenne, az mennyiben befolyásolná a cég eladásait akkor ha egy betegségcsoportot kezelő termékcsoportot is gyárt a cég, természetesen ezért nem lehet egyértelműen megállapítani a határokat. Lényegében az orvoslátogatók jószándékú ajánlásai is tekinthetők közérdekű cselekedetnek, hiszen ők is meg vannak győzödve arról, hogy csak az őket küldő gyár termékeivel lehet a betegséget eredményesen kezelni, ezzel a lakosságnak is jót tesznek
Harmadsorban a gyógyszergyárak esetében szerintem jogos elvárás a nagyobb fokú társadalmi felelösségvállalás, hiszen a gyógyszeripar eredményszámait tekintve mindannyiunk számára világos, hogy nem egy veszteséges iparágról van szó, egy egy nagyobb volumenű kampány támogatása is még ha több 10 milliós összegről is van szó, egy piacvezető termék esetében töredéke az elvárható bevételeknek, pl lásd vérnyomáscsökkentők piaca.
Üdv Kornél
csak néhány további adalék, amely némileg álátámasztja a gyógyszergyárakról mondottakat:
http://www.napi.hu/default.asp?cCenter=article.asp&place=morecompanynews&nID=277871
http://www.marketingpirula.hu/script/site/page.asp?artid=1335&Cat_ID=224
http://www.euuzlet.hu/pr/2005/junius/novartis.html
Kedves Kornél!
Nagyon szomorúan látom, hogy alaposabb tárgyi ismeretek nélkül általánosítasz és alkotsz véleményt. Így tehát nagyon röviden csak a hitelesség kedvért:
1. A Magyar Hypertónia Társaságról az állítani, hogy „egy nagy cég mondjuk saját szakmai egyesületet hozva létre” igen vaskos szakmai tévedés. Az egyik legnagyobb méretű és presztízsű orvostársaságról beszélsz. Ezt nem is részletezem tovább lásd: www.hypertension.hu
2. Az emlegetett kampány alapjául az az orvosi vizsgálatokból származó tény szolgált miszerint 10 kezelt hipertóniásból hat nem éri el a célértéket. Márpedig e nélkül a kezelés eredménytelen, így mint ilyen az ablakon kidobott fáradtság, pénz és emberélet. Éppen ezért KEZDEMÉNYEZETT AZ MHT egy ilyen jellegű kampányt, amihez AZTÁN keresett támogatókat. Így tehát az a rész, hogy „(egy agy cég) kitalál egy társadalminak tűnő kampányt” ismét egy téves (és véleményem szerint kevéssé jóindulatú) megállapítás. A lehetőség nyitva állt mások előtt is…
3. A Éljen 140/90 alatt! kampány első évében KIZÁRÓLAG a szakmai munkát megalapozó felmérések, protokollok kidolgozása és az MHT ÁLTAL szervezett továbbképzések zajlottak külső kommunikáció nélkül. Úgy vélem tehát, hogy a „ez a kampány aminek ismételten van társadalmi hasznossága, azonban fontossági sorrendet nézve nem ez a kampány elsődleges célja” megjegyzésed szintén tárgyi tévedés és (ezúttal) határozottan rosszindulatú feltételezés.
4. Felhívnám a figyelmedet arra, hogy az általad lekicsinyelt kampány felkeltette az Európai Hipertónia Társaság figyelmét, aki - miután meghívta éves kongresszusára az MHT (és nem a cég) prominenseit előadni a témát (ami önmagában is komoly szakmai elismerést jelent) - követendő példaként kívánja állítani a programot a többi európai ország elé.
Végezetül úgy vélem, hogy miközben jogos elvárásként emlegeted a nagyobb fokú társadalmi felelősségvállalást a gyógyszergyártók részéről, gyalulni a már meglévő valóban szakmai alapokon nyugvó programokat nem biztos, hogy a legelőrevivőbb módszer.
Üdvözlettel:
Nagy Ákos
VM.komm
Kedves Ákos!
Igazán jó pr-es vagy, de ez a dolog azt hiszem nem arról, szól, hogy a saját projectunket népszerűsítjük, egyébként amint láttad és ahogy jeleztem is nem a 140/90 kampányt akartam a földig alázni, mert csak egy tendenciáról beszéltem, ami szerintem sok ügynökségi munkatársnak ismerős,
szerintem zárjuk le a novartis-os vitát, nem ér ennyit az egész…
várjuk az egészségügyről szóló szakmai posztokat
Szép napot K
u.i.: “a tárgyi ismeretek nélkül” szerintem kicsit erős…valahogy más stílus
pezsgünk? pezsgünk?
Az a véleményem, hogy Magyarországon akkor támogatna egy nagy vállalat menedzsere bármit is önszántából, és önzetlenül - “külső nyomások” nélkül, amikor nagyjából kést szúr a saját hasába. C’ est la vie - csodák nincsenek.
Kedves hozzászólók!
Én még csak most tanulom a pr-t, de remélem egyszer hasznos tagja lehetek egy pr-csapatnak
Azért döntöttem a beírás mellett, mert már régóta szeretném megosztani a nézetemet ehhez a témához kapcsolódva.
Szeretném az elején leszögezni, hogy hozzászólásom nem a fent említett kampányok ellen szól, és minden tiszteletem azoké, akik egyáltalán valamilyen munkát és erőfeszítést tesznek azért, hogy jobbá tegyük életünket. Inkább egy másik oldalról közelíteném meg a kérdést.
Szerintem bármennyire is társadalmi felelősségvállalásnak tűnik egy-egy kampány, sajnos komplexen vizsgálva egyáltalán nem biztos, hogy az valóban a társadalom javát szolgálja. A Hypertónia esetében pl nagyon lényeges lenne, hogy minden állampolgár tisztában legyen azzal, miként, hogyan tehet a betegség leküzdéséért, illetve megelőzéséért.
Az ehhez kapcsolódó kampányok és ismeretterjesztések lennének a legfontosabbak!A hangsúly azonban a megelőzésen legyen! A társadalom érdeke nem feltétlen az, hogy még több gyógyszert tömjön magába (amitől más betegsége lesz=újabb gyógyszert lehet rá szedni=újabb termék adható el), és a tüneteket kezelje a valódi okok helyett. Kétség kívül ez a legkönyebb megoldás, és bizonyos gazdasági érdekcsoportoknak ez a kifizetődő. Az én olvasatomban, ebben a formában vizsgálva a társadalmi szerepvállalás megkérdőjelezhető!
Persze gondoljunk csak bele, miért érné meg az egészséges életmódot és a természetes táplálkozást, mozgást reklámozni? Az biztosan ártana számos ágazatnak: mint a hús, az édességek, a dohányipar, vagy az alkohol. Amelyek nélkül biztosan nem lenne ilyen ramaty egészségügyi helyzetben az Ország. De ez a társadalmon kívül senkinek sem érdeke, legalábbis a cégeknek biztosan nem…!
Ezért tisztelet a kivételnek, számos társadalmi érdekű kampány csak felületesen szolgálja valóban a társadalmi érdekeket! Látszatmegoldások és látszatlépések.
A valódi társadalmi célú kampányok pedig perifériára szorulnak, anyagi szűkösségből adódóan nem kapnak lehetőséget a megszólalásra, nem találnak fórumot az ismeretterjesztésre, mivel “valódi üzlet” és “tiszta haszon” nincs benne, legalábbis az egészségben Magyarországon még nem látnak üzletet…Pedig igazán hosszú távú befektetés lenne…
Elnézést a hosszú hozzászólásért,
Mindenkinek további sikereket, és jó egészséget!
Karesz
Csak egy idézetre szeretnék reagálni:
“A társadalmi szerepvállalás másik intézményes formája a szponzoráció, ami normál értelemben használva és művelve, tiszteletet ébresztő, de tegyük hozzá el is várható céges tevékenység. Természetesen itt sem mindig az önzetlenség a fő szempont bár ezt senki sem ismerné be szívesen.”
Nos, szerintem a szponzoráció nem a CSR egy formája. Ès a cél nem a tisztelet ébresztés, hanem a márka építés és a plusz profit… etc. Kár összemosni a fogalmakat.
Ugyanakkor természetesen az egyik “alappillére!” a CSR-nek a szociális szempontok figyelembevétele, pl. nem teszek 2 méteres lépcsőt a munkahelyem elé, ha tudom, hogy mozgássérült kollegákat is alkalmazunk.
Tényleg nagy kérdés, hogy minek felelősnek lennie egy vállalatnak, ha az meg se térül?
(Nem is olyan régen született egy megállapodás ehhez a témához kapcsolódoan az MPRSZ és az ORTT között: http://ortt.hu/hirek.php?hir_id=228 ) Természetes, hogy fontos a vállalatnak a megtérülés érzete, hiszen alapvetően a cégek egyetlen célja a profitszerzés, ugyanakkor mégse, hiszen emberi életek és sorsok múlnak rajta.
Èrdemes feltenni a kérdést, megtérül-e a felelős viselkedés rövidtávon? Nem hiszem.
Ès hosszú távon? Biztos vagyok benne.
Üdv!