A vendég kérdez: mérhető?
2007február14
Ez az írás Berkes Péter korábbi hozzászólásának szerkesztett változata — volt. Mint az alábbi hozzászólásváltásból kiderült, a szerző nem hivatkozott forrásaira, amelyeket (több vélemény szerint minimális változtatásokkal) szó szerint idézett.
Az egyszerűség kedvéért az írást eltávolítottam — a szerk. (név szerint Szántó Balázs)
Tudom, hogy kukacosnak fogtok tekinteni, de az arányokat azért elég komolyan befolyásolja: a TNS listaáras mérése ugyan 540 Mrd, de ez a valóságban nem nagyon lesz több, mint 165-170 Mrd Ft. Ehhez inkább érdemes mérni egyéb szektorok költségét.
A szerkesztőknek pedig lenne egy javaslatom: ha ilyen hosszabb anyagot ad valaki kommentben, akkor azt talán érdemes átemelni a főszövegbe annak érdekében, hogy jobban fókuszáltan lehessen hozzászólni.
Kedves bulbul,
Természetesen igazad van - a TNS Media Intelligence a reklámköltési adatokat a médiumok által megadott, hivatalos listaárak alapján számolja ki, melyek magukba foglalják az ügynökségi jutalékot, de az áfát nem tartalmazzák.
A Magyar Reklámszövetség által prezentált adatok tartalmazzák a net-net reklámköltést, amely, mint ahogyan TE is említed nagyságrendekkel kisebb volument foglal magában.
Ám, ami ettől egy picivel nagyobb problémát jelent, az megítélésem szerint az, hogy mind a TNS, mind az MRSZ csupán a tradícionális médiumok terén elköltött összegeket szondázza. A TNS még beleveszi az indoor médiumokat. Az egyéb kommunikációs csatornákon elköltött összegek nagyságáról nem áll rendelkezésükre egy transzparens kép.
Például a DMSZ (Direkt Marketing Szövetség) a közelmúltban úgy gondolta, hogy a direkt marketingkommunikációs csatornákon elköltött összegek aránya elért egy “kritikus tömeget”, s érdemes ezt egy kvantitatív kutatás formájában (ügynökség, hirdetői szektor, fogyasztók) bevonásával megkutatni. Számítógéppel támogatott személyes interjú (CAPI) keretében 1500 fős lakossági, míg az üzleti szférában ugyancsak számítógéppel támogatva 400 (300 fő hirdetői, 100 fő ügynökségi) telefonos interjú (CATI) zajlott le. A kérdőíves megkereséseket olyan kvalitatív technikák alkalmazása egészítette ki, mint a lakossági fókuszcsoportos beszélgetés, illetve az ügynökségek és hirdetők körében végzett szakértői mélyinterjú. Láss csodát! A direkt marketing piac a kutatás adatai alapján az elmúlt évben csaknem 30 milliárd forintos forgalmat bonyolított le.
Talán valami hasonló kezdeményezésre lenne szükség a hazai PR-szakma reprezentatív képviselői részéről is.
Az írásommal kapcsolatos elismerő megjegyzést köszönöm. Ahhoz, hogy mindez a főszövegbe kerüljön - a szerkesztőkön múlik.
Üdvözlettel:
Berkes Péter
marketing- és reklámkutató
E-mail.: berkes@mail.hupe.hu
“egy intellektuális szárnysegéd”
Bulbul: igazad van, terveztem is, most megtettem. (Bár válaszolni még mindig nem sikerült, máma már azt hiszem, továbbra sem…)
Még azt nem tudom, a kommentjeiteket átrakjam-e, pontosabban hogyan?
Szia Balázs,
köszönjük a segítséget - így talán nagyobb figyelmet is tud kapni ez a bejegyzés.
Péter, mivel a DMSz kutatásnak én voltam a szakmai irányítója, így azt is tudom, hogy mennyi gonddal és nehézséggel járt a benne szereplő becslés elkészítése, de teljesen igazad van, hasonló nem ártana a PR-re sem. Csak egy alapvető kérdés: mit kezdesz azzal a tényezővel, hogy számos cég belső erőforrásokkal oldja meg (részben vagy teljesen) a PR feladatokat. Az ő költségüket beleszámítanád egy ilyen felmérésbe? Ennek azért nagyobb talán a jelentősége az ilyen szektorokban, mert nincs olyan egzakt mérőszám, mint a médiaköltés.
Egyébiránt én a PR költséget nem annyira a médiabudgetekhez hasonlítanám, hanem a kreatív (stratégiai) ügynökségi díjakhoz, mert szerintem sokkal inkább ahhoz hasonló a tevékenység - gondolj csak arra például, hogy vajon titeket az alapján fizetnek, hogy 3 vagy 4 helyen jelent meg egy üzenet vagy inkább az alapján, hogy egy üzenet összeálljon. Mondom ezt márcsak azért, mert szerintem a klasszikus PR feladatnak nincs köze egy event-szervezéshez (noha persze ezt is meg kell csinálni, de nem a PR-szakmaiság miatt, hanem mert ott mutatkozik meg sokszor az eredménye a PR-tevékenységnek - kicsit úgy, mint a kreatív munka és a médiavásárlás.)
Kedves Péter!
A hozzászólásod (vitaindítód) számtalan érdekes és fontos kérdést felvet, így elsőként a címadó, mérhetőség témáról.
Személyes véleményem szerint a legalaposabb és legobjektívabb megoldás egyértelműen a megfelelő kvalitatív (és/vagy kvantitatív) piackutatás lenne. Kutatunk a kezdés előtt, kutatunk a végén a kettő különb(bőző)sége pedig mutatja az eredményt (vagy annak hiányát.) Egyszerűen hangzik, nem? Mindazonáltal tökéletesen tapintottál rá a probléma „velejére”:
„…egy kvalitatív piackutatás, mellyel a pr tevékenység output részét mérhetővé lehetne tenni – kb. akkora összeget emészt fel, mint magára a pr-kampányra fordított büdzsé nagysága.”
…és az átlagos kampányméretet tekintve ez egy optimista becslés. E problémának olyan áthidalását hogy ne csak „alibi kutatást” folytassunk, én sajnos nem látom. Az esetek 95 százalékában egyszerűen erre nincs pénz, illetve ha lenne, akkor is más, „hatékonyabb” eszközökre akarja költeni azt az ügyfél.
Az egyetlen olyan terület ahol ezt többé kevésbé (mint ügynökség) meg tudjuk valósítani az a belső pr, mivel ilyenkor a mérendő célcsoport kvázi kis és véges számú, illetve e területen maguk a vezetők is nyitottabbak és motiváltabbak a kutatásokra, mérésekre. Tapasztalataink alapján egyébként a belső kutatás - az értékelés mellett - igen hasznos és sokszor önmagában is előrevivő eszköz/módszer.
Ami a publicitás-generálást illeti szerintem is valóban felülértékelt a terület, de azt is látnod kell, hogy számos esetben szinte ez az egyetlen, az ügyfél számára is egyszerűen és „kézzelfoghatóan” bemutatható eredmény, értékelési szempont. Ha azonban a pr-szakemberek zömmel csak a sajtómegjelenésekre fókuszál, már hibázott, hiszen azok mellett rengeteg elektronikus és online média is létezik. (Nem tartozik szorosan a tárgyhoz, de itt kell megemlíteni, hogy ma Magyarországon nagyon komoly erőbefektetést jelent már csak az összes RTV és online megjelenés begyűjtése is, mivel ez pár médiát kivéve csak szoros újságírói követés mellett manuálisan, egyesével bekérve oldható meg.)
A megjelenések értékelése során szerintem egy nagyon egyszerű ok miatt kerülnek előtérbe a mennyiségi jellemzők: az ügyfél csak megszámolja, de egyszerűen nem olvassa el a megjelenéseket. Márpedig e nélkül nem sok benyomása lehet azok minőségéről, csak a clipping vastagságát, a megjelenés táblázat hosszát néz, a többi pedig nem nagyon érdekli. Persze ez nem lehet mentsége az adott ügynökségnek v. szakembernek, de hát néha hajlamosak vagyunk csak annyit elvégezni, amennyit megkövetelnek a számla befogadásához.
De hogy ne legyen ilyen sötét a kép arról is kell szót ejteni, hogy tapasztalataink szerint azért megindult a minőségi elvárás is, bár ez most elsősorban egyes „kulcsmédiumokban” történő megjelenés elvárását jelenti. Ez persze ismét felvet egy újabb problémát, hiszen ez sokszor a „ha benne volt a Népszabadságban akkor ok a kampány” típusú ügyfél értékeléshez vezet, aminek viszont egy kevéssé szofisztikált ügynökségi reakciója, a jó akkor a Népszabiba zsebből befizetünk és így legalább nem bukhatunk kivitelezés.
A minőségi értékelésnél maradva véleményem szerint feltétlenül a figyelmet érdemel még az is, hogy ha nem csak egy írott sajtóanyagról van szó, az olyan minőségi mutatók mint a pl.: a hangvétel, a téma feldolgozásának módja vagy az üzenetátvitel végső alakulására nagyon rányomja a bélyegét a megszólaló személy(ek) teljesítménye. Márpedig ez, minden erőfeszítés és felkészítés ellenére (már ha hallgatnak az ügynökségre egyáltalán) gyakran teljesen független az ügynökség munkájától.
Folyt köv. mutatók és ügynökségi díj vs. teljesítmény témában
Üdvözlettel:
Nagy Ákos
VM.komm
Kedves Péter,
Azt mondjátok guruk vagytok!?
Véleményem szerint a Pr-guruk szerzői adott szakterületen belül egyesítik magukban az elméleti tudás és a gyakorlati megvalósítás olyan magas szintjét, amellyel forradalmian új irányokat képesek meghatározni, ezáltal jelentős hatással lehetnek a teljes szakma fejlődésére. A honi reklámszakmában nagyjából tartja magát az az álláspont, hogy a globalizáció bűvöletében a magyar szakemberek nem jelenhetnek meg újítóként, legfeljebb arra van még ma is lehetőségük, hogy a globális stratégiát valamelyest lokalizálják. Azok a gyakorló szakemberek pedig, akik önállóan dolgozhatnak, nem rendelkeznek azokkal az erőforrásokkal, amelyek lehetőséget biztosítanának számukra a látványos eredmények eléréséhez.
Bízom benne, hogy ilyen és ehhez hasonló írásokkal a PR-guruk fóruma, a fent említett tételt cáfolni tudja.
Kedves Szerző,
Mivel neved, s titulusod is egyezik, talán TE vagy az, aki a politikai pr-rel kapcsolatban közöl cikkeket nagy példányszámú politikai napilapokban. Érdekes ezeket olvasni, hiszen ideológiai alapon nem dől sem erre sem arra, hanem szigorúan egy kommunikációs optikán keresztül szemléli az eseményeket.
Péter,
Az írás alapján az alábbi gondolattöredékek jutnak eszembe:
Jay Conrad Levinson, a Guerrilla Marketing sorozat írója szerint egy kisvállalatnak a jó marketinghez az alábbi három dologból van szüksége legalább egyre:
pénz, idő, vagy kreativitás
A PR egyértelműen rengeteg idő és egy kis kreativitás. Viszont ha egyszer beindul, fel fogja lendíteni a cégedet - anélkül, hogy reklámra kellene költened.
Olvasva a PR-guruk megnyilatkozásait úgy érzem, hogy ez a fórum valóban teljesíti misszióját: Magam azok közé tartozom, akik nagyon elégedettek az írásokkal - több ok miatt is. Imponál a fórum publicistáinak szerény magatartása. Például Péter írása is, ahol folyamatosan ajánlott más amerikai és nem amerikai szerzőket , érdemes volt „együttmenni az ő gondolatai mentén”.
Olvastam a Kreatívos cikkedet is. Mi a véleményed azzal kapcsolatban, hogy az ott közölt hatékonyság-értékelő eszközök mennyiben használhatóak fel a pr-tevékenység outputjának, hatásának értékelése kapcsán?
Kedves bulbul,
Kösz, hogy Te is helyeselnéd, ha a pr-nagyságrendjére szerveződne egy kutatás.
Úgy érzem tisztázni kell dolgokat:
Bele kell-e számolni a hirdetők belső erőforrásaival fedezett pr-tevékenységet. Mi az hogy!? Nagyon is!
Hiszen, ha ismered a DMSZ-es kutatást, úgy biztosan tudod, hogy ott is sikerült kimutatni, hogy ez a piaci szegmens, ha csupán az ügynökségeken keresztülfolyó költéseket vennénk figyelembe - úgy jóval kisebb lenne.
A kutatás egyik legfontosabb megállapítása az volt, hogy a dm-piac minden eddig becsültnél nagyobb: 2005-ben 28,664 milliárd forint volt, holott azt a DMSZ korábbi kisebb felmérésein alapuló, az ügynökségi adatokból kiinduló becslései eddig legfeljebb 15-16 milliárd forintosra tették.
Az eltérés legfőbb oka az lehetett, hogy a hirdetők – a különböző eszközöket tekintve eltérő arányban ugyan –, a direktmarketing-tevékenységük jelentős részét saját maguk, ügynökség bevonása nélkül végzik, ezért a piacnak erről a jelentős szegmenséről eddig nem álltak rendelkezésre információk. Ügynökségeken keresztül bonyolódott a hazai DM forgalom több kb. egyharmada, összesen 10,6 milliárd forint. 28,664 és 10,6 mrd forint között tetemes az eltérés.
Talán evidenciának tűnik, mégis érdemes felidézni, hogy a hirdetők általában azért fordulnak reklám-, média-, kreatív, pr-ügynökségekhez, hogy az a megfelelő szakértelem és információk birtokában a lehető leghatékonyabban költse el pénzüket. Az ügyfél tehát azt mérlegeli, hogy főleg a reklám-, média, s néha a pr- tevékenységhez kapcsolódó tranzakciós költségei, illetve a kevésbé hatékony döntésből eredő veszteségei (kieső bevételei) meghaladnák-e az ügynökségnek kifizetendő összeget – beleértve a szokásos ügynökségi jutalékot is (amelyet azonban a médiumtól kap meg az ügynökség). A hirdető ezt követően csupán egy dolgot tehet: bízik abban, hogy a kiválasztott ügynökség a megfelelő médiumokat tervezi majd be, és a lehető legjobb árat tudja majd kialkudni.
Mikor én a TNS és az MRSz által publikált adatokat citálom, akkor a pr-reklámtortabeli részesedéséhez kívánok némi adalékanyaggal szolgálni.
A dm-re költött pénz Magyarországon tavaly a reklámtorta több mint 17 százalékos szeletének felelt volna meg (28,664 mrd forint), ha a reklámköltésekről a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) becslését vesszük alapul, amely szerint a nettó ATL-költés 2005-ben 166,6 milliárd forint volt. Ezzel a volumennel a dm egyébként a közterület költéseit is megelőzi. Nyugat- Európában országonként változóan 25 és 40 százalék között mozog az ágazat részesedése, az Egyesült Államokban pedig 48 százalékos.
De mi van a pr reklámtortabeli részesedésével?!
Igazad van - a pr össze sem hasonlítható a reklámpiac klasszikus médiumaiban való költésekkel, ahol: a megbízók a nemzetközi gyakorlatot követve általában éves megállapodásokat kötnek az ügynökségekkel, ami lehet havi fix díjazás, vagy a médiaköltés arányában megszabott jutalék. Az utóbbi időben egyre jobban terjed a projektalapú, egy-egy kampányra szabott árazás is.
Az ügynökségek próbálják a fix díjazás irányába terelni a tárgyalásokat, ez azonban egyre nehezebb. Főleg a pr-tevékenységet ellátó ügynökségek esetében. Szándékosan nem pr-ügynökséget mondtam, mert a hazai médiakonvergencia ezen típusú ügynökségeket sem kíméli. Mindenki csinál mindent!
Sokan azt mondják, hogy az idő a kommunikációs problémákat integratív módon kezelő, azokra stratégiai tanácsokat ad is adó ügynökségeknek dolgozik.
Meglátjuk!
Üdvözlettel:
Berkes Péter
marketing- és reklámkutató
E-mail.: berkes@mail.hupe.hu
“egy intellektuális szárnysegéd”
Kedves Kis GÁbor,
Valaogy én is hasonlóan fogalmaztam volna meg a “guru”-val kapcsolatos konnotációimat.
A magam részéről én is bízom benne, hogy a hazai pr-szakemberek képesek a folyamatos innovációra. Amiről TE írtál, az főként a kreatív-ügynökségek terén érhető tetten.
Mivel a globális ügynökségek való igaz, hogy az ügyfeleiket és a kifejlesztett módszereiket is hasonlóan kezelik. (Pl.: TBWA - Disruption, DDB - Springboard, etc.) Sokszr a reklámkészítés csupán a “központban” megálmodott kreatív koncepciók “adaptálására” szorítkozik. Ebben az értelmben beszélünk globális, glokális, s abszolút mértékben a honi kultúrális viszonyokra építő lokális reklámkoncepciókról.
Üdvözlettel:
Berkes Péter
marketing- és reklámkutató
E-mail.: berkes@mail.hupe.hu
“egy intellektuális szárnysegéd”
Kedves Nagy Ákos,
Úgy látszik az írás kezdi elérni célját. Sikerül vele tematizálni a pr-rel kapcsolatos közbeszédet.
Köszönöm a hozzászólást, s külön köszönöm, hogy TE is értékesnek találtad a cikkben foglaltakat.
Szakmai állsápontoddal egyetértve várom, hogy az ügynökségi díjakról vajon mi a véleményed.
Üdvözlettel:
Berkes Péter
marketing- és reklámkutató
E-mail.: berkes@mail.hupe.hu
“egy intellektuális szárnysegéd”
Kedves Dunszt Frigyes,
Igen, én volnék az. A közelmúltban sikerült az a fajta pzícionálási stratégia, amivel a napilapok felé közelítettem, s ők pedig fogadókészséget mutattak az általam vallott publicisztikai látásmód iránt. Nem mondom, hogy könnyű volt rést ütni a pajzson.
Bízom benne, hogy mindez a jövőben is folytatódni fog!
Üdvözlettel:
Berkes Péter
marketing- és reklámkutató
E-mail.: berkes@mail.hupe.hu
“egy intellektuális szárnysegéd”
Kedves Bigott Ferenc,
Köszönöm az elismerő szavakat. Magam is olvastam az ominózus cikket.
Mit szólsz a következő megfogalmazáshoz:
“A reklám az, miért fizetünk, a pr viszont az, amiért imádkozunk.
A pr-azonban több egyszerű imádságnál. Megrendezett, fizetett mise.
Az általánosan a “kilóra mérés” nevezett, sajtó-kivágatok (press clipping) gyűjtése áll főként a mennyiségi mérés homlokterében (xy hasábmilliméter, xy publikáció, etc.), kevés figyelmet szentelve a sajtóvisszhang minőségére. Ezek a sajtó-kivágatok csak a teljesítmény számszerűsítését mutatták, nem a kimenetelét, vagy a következményét. Nem mutatja, hogy a célközönség vajon olvasta, látta, vagy hallotta-e az információt, és ha igen, befoláyslta-e az állsápontjukat vagy magatartásukat.
Miért?
Jim Macnamara professzor szerint a fejlett országokban általános, leginkább számokban gondolkodó menedzsment számokat, táblázatokat és grafikonokat akar, hogy összefoglaljon és mérjen. Ezt nagyon szemléletesen a tanulmányok a “domináns koalíció” nyelvének nevezték.
A szakmai munka kiértékelésre az alábbi három terültre irányulhat:
- a ráfordítás kiértékelése (input);
- a hatás kiértékelése (output);
- az eredmény kiértékelése (outcome);
A sikeres értékeléshez azonban mérhető célokra van szükség. Ám a pr-folyamat ritkán működik elszigetelten a többi folyamattól és ezt méréskor figyelembe kell venni. Nem minden esetben célszerű alkalmazni a kiértékelési módszerek teljes skáláját, ugyanis nem minden helyzetben használható fel az összes kiértékelési módszer.
Ahogy írtam tehát:
A jövő mindenképpen a minőségi mutatók felé való elmozdulás kell, hogy jelentse.
Output:
Az output azt méri, hogy egy szervezet mekkora figyelmet kap, illetve kontaktust tud teremteni.
Az egyik legfontosabb módszer a médiatartalom-elemzés, azonban hirdetás-ekvivalencia mindenképpen kerülendő;
A médiaértékelés mutatói: RPI (readers per issue); BR (broadest readership); ATS (average Time Spent); GRP – gross raiting point, azaz a reklámmegjelenéssel elért kontaktusok összessége; OTS – opportunity to see, OTH – opportunity to hear, találkozási gyakoriság; effective reach – hatékony elérés; effective frequency – hatékony gyakoriság; CPP – cost per point, egy ratingre jutó reklámköltség; CPT – cost per thousand, ezer ember elérésének költsége; CTR – click through rate, átkattintási arány) használjuk a reklámköltségek megtérülésének feltérképezésére.
Outcome:
-A célcsoport valóban mekapta-e a hozzájuk intézett üzenetet;
-Figyeltek-e rá;
-Megértették-e;
-Hozott-e valamilyen változás a célcsoport szemléletében, attitűdjében;
- Itt jönnek elő a kvalitatív eljárások (pl: fókuszcsoportos interjú);
A hatást általában 4 különböző mószerrel mérik:
- ismertség és megértés;
-visszaemlékezés;
- attitűdök, preferenciák;
-magatartás mérése;
Üdvözlettel:
Berkes Péter
marketing- és reklámkutató
E-mail.: berkes@mail.hupe.hu
egy intellektuális szárnysegéd”
Péter,
Gratulálok ehhez az „intellektuálisan izgalmas” hozzászóláshoz, mely nagyon jól keretezi, illetve gyűjti csokorba a pr-tevékenységet mételyező tényezőket. Ami nekem külön tetszett: az a felismerés, hogy a vállalati marketingkommunikáció mostohagyerekeként nyilvántartott pr-tevékenység volumene érdekében egy társadalmi összefogást sürgetsz. Ferling József arról értekezett, hogy a pr-esek még mindig a spájzban vannak. Jó nekik, ők legalább már odáig eljutottak, de a reklámtorta pr-re eső része még csak a sütőben pihen.
Üdv: :::::))
Péter,
Szerintem is egy igencsak fajsúlyos területre – a pr-tevékenység hatékonyságára világítottál rá. Bármilyen menedzselési elv vagy gyakorlat legitimációja esetén, azért folyik a harc, hogy demonstráljuk a szolgálni kívánt területhez hozzáadott értéket. Ha napjaink hatékonyság-orientált üzleti és szakmai világában (főleg a reklámszakmában, reklámpiacon) egy tevékenység nem tud hozzáadott értéket felmutatni, megszűnésre számíthat.
Nagyszerű – kezdünk kikerülni a szakmai farkasvakság keretei közül! Jónak tartom, hogy nem a hagyományos dogmatikus álláspont egyoldalú szemüvegén keresztül látott álláspont jelent itt meg a pr-rel kapcsolatban. Le kellene időnkét venni azt, s ekkor megszűnhetne a pr-szakmát övező szakmai csőlátás (pl.: cikkek generálása) és feltárulhatna egy komplexebb, színesebb „szép új világ”. Úgy, ahogyan itt is!
::::))))
Kedves Péter!
Ígéret szép szó, szóval ügynökségi díj és a teljesítmény(mérés). Ismét és önző módon
a mi tapasztalataink szerint ez is terjedőben van hazai piacon. Ennek egyik változata, amikor az ügynökségi díj kifizetésnek egy részét a teljesítmény értékelésétől teszik függővé. Véleményem szerint ez önmagában jó és helyes de számos súlyos kérdést vet fel:
A pr-munka sikeressége nem mindig és nem csak az ügynökség teljesítményén múlik, sokszor kvázi kiszolgáltatottak vagyunk a „kommunikációs környezetnek”. Aki próbált bármilyen sajtómunkát végezni a tavalyi év novemberében, az pontosan tudja miről van szó.
Egy hosszabb lélegzetvételű kampány során bekövetkezhetnek olyan előre nem látott változások, melyek ismét csak komolyan rányomják a bélyegüket a munka eredményességére. Szűkebb szakterületükön, az egészségügynél maradva például összes sem lehet hasonlítani a mostani, az eü reform megindulása utáni kommunikációs lehetőségeket az azt megelőzővel, és bizony van olyan több éves program, aminek a munkája során ez érezhető változást hoz. Ez persze önmagában megint csak nem lehet gond (hiszen ezt kezelni tudni kell), azonban ha pl. az aláírt szerződésben előre meghatározott elvárások szerepelnek azon igen ritka esetben lehet már utólag változtatni.
Ezzel el is érkeztünk a következő témához, „a mennyi megjelenést vállaltok?” típusú kérdéshez. Túl azon, hogy a Liszaboni kódex szerint ez etikailag sem megengedhető (bár ennek értelmezéséről is voltak már viták) pontosan a fenti problémák miatt igazából nincs jó válasz. Vagy bevállalok és futok az eredmény után (ami persze könnyen a szürke zónába tereli a dolgot) vagy nem vállalok be, viszont akkor az ügyfél nem minket választ (sajnos gyakorlati tapasztalat). Van persze olyan is, hogy az ügyfél meggyőzhető az egyéb értékelési szempontokról de ez a ritkább eset.
Ha mindezen sikeresen túl vagyunk már csak a mi alapján mérünk és értékelünk kérdés van hátra. Itt persze – az általános vélekedéssel szemben, lásd kreativ.hu – szerintem számos lehetőség áll rendelkezésre. Persze a „forintosításnál” marad az AVE érték és a ROI (az egyik jobb mint a másik L), de azért számos minőségi mutató is létezik, ha a médiaelemzést igazán komolyan veszzük. Persze tény az is ez utóbbiak valamennyire szubjektívek és legjobban hosszabb távon, pl. változásokat vizsgálva adják maximumot.
Mindenképpen hasznos felvetésnek tartom a CPT-t (nekünk legalábbis bevált) illetve több helyen elvárás bizonyos REACH teljesítése is.
Végezetül hadd kanyarodjak vissza az első gondolathoz. Szép, jó és hasznos dolog ezekről vitázni, azonban ha az ügyfél ragaszkodik valamihez (mutatóhoz, mennyitvállalszhoz) akkor előbb utóbb engedni fogsz, és ha még a díjad (egy részének) kifizetése is ehhez kötődik akkor aztán gyorsan vége lesz a szép elméleteknek, és marad a csúnya gyakorlat: ha valami (pl. rajtad kívül álló okok miatt) nem klappol jöhet a bizonyítvány magyarázása.
Szia
Nagy Akos
VM.kommm
Olvasom a hozzászólásokat.Felmerült bennem egy alapkérdés:
mit tekintünk hatékonynak a kommunikációban. Tulajdonképpen metodusokat, nagyon pontos mérési/szervezési folyamatokat írtatok le. De az alapkérdés, amit megkellene határoznunk:
milyen hatákonyságra gondolunk. Az ügynökség részéről/ a megbízó részéről és a nevezzük “közönségkapcsolatokra” történő hatás nagyságáról beszélünk? Külön-külön vagy ezek a szempontok közösen értékelhetőek?
Számomra a kérdés sokkal komplexebbnek tűnik, minthogy csak a PR-re koncentráljunk. Nekem a kommunikáció- és a médiakapcsolatok hatékonysága és annak mérése a kérdés egy ügynökség munkájában. Márcsak azért is, mivel a korábbi hozzászólások rámutatnak arra, hogy ma már mennyire összekapcsolódnak az ünezenetek és az eszközök, komplex kommunikációs módszerekről beszélhetünk. És ami szerintem különösen fontos: a mérés tekintetében fontos azt is figyelembe vennünk, hogy milyen maga a társadalom. Mennyire híréhes, és mennyire média befolyás alatt álló társadalomról beszélünk.
Sokat beszéltetek a hogyanról. Viszont az időtényezőről nem. A PR-t, amely számomra nemcsak egy sima hírgenerálást jelent, hanem egy hosszabbtávú hatást jelent milyen időintervallumban mérjük- merült fenn bennem a kérdés. Általános kommunikációs értékek/adhoc hiranyagok megjelenésére milyen időtényezőket állítunk fel? Éveket? Másodperceket? Azt hiszem pontosan ez az oka, különösen a hazai mérések között abban, hogy elsősorban az írott anyagokra fordítódik a figyelem. Hogyan mérjük a másodperc törtrésze alatt semmivé foszló rádió- tv hír és internetes online hír értékét. Másodperc alapon vagy ismétlés alapon?
Hogyan lehet erre egy átfogó, valódi mérhető metodikát összeállítani?.
És a hír tartalma, minőségének és a befogadó közeg/közvélemyén állapotát hangulatát is mérni kell ahhoz, hogy korrekt értéket kapjunk. (Pl. Krízis és válság kommunikációs munka értékelése során különösen fontos szempont)
Aztán eszembe jut egy másik szempont: pl. a reklámszakmábn az Effie-mérésekben rendszeresen megjelennek olyan értékek, hogy tervezett forgalom növekedés/ ebből megvalósult eredmények stb. Szóval a százalékok mellett a legfontosabb kérdés az: a ráfordított pénzösszeg hatékony felhasználásával mekkora pénzösszeget lehet nyerni. A kérdés alapproblémája: szerintem a PR szerepe nem a pénz, hanem egy téma hitelessége és annak az értékrendbe történő beépülése és hosszantartó fennmaradása. Tudtok erre valamilyen jó mérőszámot vagy módszert javasolni?
Kedves Királyházi Henriett!
Azt hiszem, hogy Ön a rendszeres, azonos - vagy legalábbi összevethető - metodika alapján készült megalapozott, reprezentatív közvélemény-kutatásokra gondolhat. Olyanokra, amelyek felmérik a célcsoport és a társadalom mentális képeit és azok változását a termékkel/szolgáltatással/márkával kapcsolatban, majd mindezt összevetik a megrendelő céljaival és üzeneteivel.
(Kvalitatív vagy kvantitatív? Ez a kérdés is megérne egy külön misét!)
Ám:
- Egy ilyen kutatás ára rendkívül magas.
- A közvélemény-kutatásoknak is épp a módszertan és a hitelesség a gyenge pontja.
A mérőszámok közül az ügynökségek hajlamosak önkényesen azokat választani, amelyek igazloják a sikerességüket, mert lehet, hogy nagyon tudományosak vagyok itt a blogon, de mégiscsak üzletről van szó a való életben.
Szerintem veszélyes is lehet marketinges-sales-es mérőszámokat alkamazni a pr-ben.
Egy kitalált példa:
Mi van akkor, ha fogyasztószert akarunk eladni azoknak, akik jelentős súlytöbblettől akarnak megszabadulni, csak éppen a reklámügynökség meg a pr-es nem elég körültekintő. Nem tesztelték a hirdetéseket, az üzeneteket kellő körültekintéssel fókuscsoprton, mélyinterjúkkal, és elindult a kampány.
Kiválóak az elérési mutatók, a terméket veszik, mint a cukrot. De hamarosan kiderül, hogy a többségben lévő, 5-10 kg-ot fogyni vágyók is veszik a terméket, de ők meg híznak tőle, mert nem nekik fejlesztették a szert. A csalódott fogyasztók jónagy hányada szájról-szájra, fórumról-fórumra adja tovább a rosszhírt, romlik az imázs, végül már azok sem vásárolnak, akiknek valóban segíthetne.
Nahát! Pedig a mutatók kiválóak voltak!
Csakhát a fogyasztók rosszul értelmezték az üzeneteket.
Véleményem szerint szakmai szervezetnek (MPRSZ?) kellene lerakni egy ajánlást a pr-tevékenység mérésre vonatkozóan.
Csakhát szinte látom, hogy hatalmas “tudományos” vita alakulna ki a téma körül, hiszen az ügynökségeknek az a legjobb, ha a saját munkájukat igazoló számokat tárhatnak a megrendelők elé, és saját módszertanukat továbbra is tévedhetetlennek állíthatják be.
Bocsánat, ha szkeptikus voltam!
Kedves Ákos,
Fórumtársaim,
Az egyes pr-akciókat körülölelő “kommunikációs környezet”-tel kapcsolatos aggályaid érthetőek. Egyetértek azzal is, hogy egy cég (multi) - főleg, akik integráltan kommunikálnak - által alkalamzott marketingkomm-mix egye selemeit rendkívül nehéz izoláltan, az egyes hatásokat egymástól elkülönülten kezelni.
Az ügyféllel folytatott alkufolyamat során hamar eljön az igazság pillanata.
Igen, nagy az árverseny. Nem csupán a btl, pr-szegmensben tevékenykedő, hanem a klasszikus - full-service reklámügynökségek is folyamatosan panaszkodnak az egyre inkább tetten érhető “árverseny” miatt. Az ügyfél egyre többet akar, egyre kevesebbért, s ebbe az egyébként is csökkenő kommunikációs költségvetésbe már nem férnek be olyan dolgok, mint egy kvalitatív vagy ne adj Isten egy kvantitatív kutatás, mellyel pedig a hagyományos mutatók mellett - valamilyen mértékben alá lehetne támasztani a pr-tevékenység hatákonyságát. Ők a költségracionalizálás és a hatékonyság-maximalizálás felé törekvéssel érvelnek, a komm. cégek pedig a minőségromlás tényét vetítik előre.
Figyelve a külföldről begyűrőző tendeniákat, a magam részéről úgy vélem, hogy a jövőben a cégek integrált kommunikációját jobban kielégítő komplexebb kommunikációs tanácsadás felé mozdulhat el a teljes ügynökségi piac. Lásd pl.: Café reklám, Akció-nxs, stb..
Mindennek illusztrálására olvashtaod az alábbi érdekes anekdótát:
Egy riporter egyszer megkérdezte Wayne Gretzkyt, hogy miért éppen őt tartják minden idők legnagyobb jéghokijátékosának. Gretzky erre a következőt válaszolta: „A többi játékos oda megy, ahol a korong éppen van. Én oda megyek, ahová a korong érkezni fog.” Kérdés, hol lesz a „korong” ebben a folyamatosan változó és gyorsan fejlődő kommunikációs világban: ki helyezkedik majd jól?
u.i.: gratulálok a céged gazdag cégprotfóliójához.
Üdv:
Üdvözlettel:
Berkes Péter
marketing- és reklámkutató
E-mail.: berkes@mail.hupe.hu
egy intellektuális szárnysegéd”
Kedves Péter!
Köszönöm a véleményed, az árversenyt érintően pedig annyit, hogy néha nem is az összeg nagysága az igazán fájó, hanem az allokálása. (Nézni pl. hogy egyetlen orvosi rendezvényen 2 nap alatt elköltik az éves pr budget összegét…)
Ami a külföldről begyűröző tendenciákat illeti, igen (már kicsit unalmasan J) ismét egyetértünk, sőt nem a jövőben, hanem már a jelenben is az integrált kommunikációs igényeket kiszolgálása felé mozgunk.
A piac jelenleg érezhetően igényi ezt, mindazonáltal ez a mi érzéseink szerint időnként az elvállalunk bármit, amiért pénzt adnak metódushoz vezet, így most lassan mindenki csinál mindent (pr cég reklámkampányt, reklámügynökség rendezvényt, rendezvényügynökség médiakommunikációt stb.).
2000. környékén volt szerencsém egy nagyon nagy reklámügynökség pr részlegét gondozni és az integrált kommunikáció (no meg az experience marketing J) kb. akkoriban vált varázsszóvá. Érdekes – így utólag feltétlenül – hogy az integrált szolgáltatást a nagy reklámügynökségek párhuzamosan létrehozott leányvállalatokkal/divíziókkal/koridorokkal kívánták megoldani. Ez a trend aztán (több esetben gondolom a rentábilis működési nagyság elérésének gondjai miatt is) a visszájára fordult és már sokkal „integráltabban” folyik a munka.
Megpróbálták tehát először a specialistákat „leigazolva” lőni minden területre, ahol az egységes tervezés után aztán a valódi kampányintegrálás sokszor a részlegvezetők budget elosztó megbeszélésein jött föl (na ilyen álmomban ne jöjjön elő többet). E modellben tehát igen sok, a saját szakterületén nagyon magas minőséget képviselő szakembert igyekeztünk kampányonként integrálni. Ez azt hiszem mindent elmond az előnyökről és a hátrányokról is.
A mostani életben egy „fordított” folyamatot látok, az integrált ügynökségek olyanná válnak mint egy nagyáruház, minden kapható közepes minőségben és van egy két terület amiben igazán erős. E modell a megrendelőnek és az ügynökségnek is igen kényelmes, de az elért szakmai eredmények egy része mindig szerény marad.
Egyfelől tehát kíváncsian várom, hogy e két modell hosszabb távon is váltogatja-e majd egymást (lásd közgáz cikluselméletek), de persze van tippem arra is, hogy merre repül majd a korong
(egyébként Gretzkyt rulez!).
Udv
Akos
Megdöbbenve olvastam Berkes Péter 2007 februári írásat a blogon, amely a PR mérhetőségéről szól. Amit saját írásaként mutat be, az szinte teljes egészében a saját cikkem szóról szóra történő plagizálása, azaz ‘ellopása’, amely a Kreatívban jelent meg 2005 novemberében. Összehasonlításként alább csatolom a cikk eredeti változatát, amely összevethető Berkes ‘írásával’. Hihetetlen, hogy egy magát ‘intellektuális szárnysegéd’ként aposztrófáló egyén ezt ma megteheti Magyarországon, de ugy hallottam, hogy más esetben is megtette már más munkájának, cikkének ‘lenyúlását’. Amíg marketingesek kóklerkodnak a PR tájékán, azt gondolván, hogy értenek hozzá, addig nem fog előmozdulni a PR szakma fejlődése Magyarországon.
Szondi György
Senior Lecturer in PR
Leeds Business Shool
Nagy-Britannia
Néha a kevesebb több
Nő a minőségi mutatók szerepe a pr-kampányok értékelésénél
[2005.11.11.]
A pr-tevékenység értékelése a szakma örökzöld témája. Évről évre újra felbukkan nemzetközi konferenciák, előadások témájaként, pr-szakemberek értékelésről kialakított attitűdjét és viselkedését felmérő kutatás formájában, gyakorlati útmutatók publikálásában vagy éppen az újabb értékelési dimenziók megjelenésében [lásd Kreatív, 2003. március]. A legfrissebb ilyen kiadvány Tom Watson és Paul Noble Evaluating Public Relations (Kogan Page, London, 2005.) című szakkönyve, amely a pr-kutatáshoz és -értékeléshez nyújt gyakorlati útmutatót.
Mint az ebből a könyvből kiderül, az értékelés többdimenziós tevékenység: nemcsak a pr-programok eredményeinek és hatékonyságának megítélését segíti elő, hanem a pr-szervezetben betöltött helyének, illetve a pr-tevékenység létjogosultságának igazolására is szolgál. Gyakran előfordul, hogy maga a pr-kampány eredményes és hatékony, de nincs meg az ügynökség és a kliens közötti összhang vagy nem megfelelő a viszony.
Számon kérnek
Gyakran szokás a számonkérhetőséget és az elszámoltathatóságot (accountability) a pr-szakma egyik legfontosabb kihívásának tekinteni. A pr-szakemberekre egyre nagyobb nyomás nehezedik annak bizonyítására, hogy a pr-tevékenység hogyan illeszkedik a szervezeti célokhoz, hogyan segíti elő a szervezet stratégiai célkitűzéseinek elérését, illetve a pr-re fordított összeg hogyan térül meg. Gyakran éri a pr-eseket az a vád, hogy munkájuk hatása nem választható szét az egyéb kommunikációs tevékenységekétől, és nehéz kimutatni, hogy a pr-tevékenység hogyan járul hozzá a szervezetek valós üzleti eredményéhez.
A hazai pr-szakemberek munkáját tovább nehezíti, hogy Magyarországon a pr még sokszor a marketing alárendeltje, ami Nagy-Britanniában már elavult felfogásnak számít. Az sem segít, hogy a magyar politikusoknak és a médiának köszönhetően a public relations és a propaganda fogalma gyakran öszszemosódik, vagy egymás szinonímájaként jelenik meg.
A mennyiségtől a minőség felé
Ami pr-értékelést illetően legelőször megjelenik a fejekben, az a publicitás. Véleményem szerint azonban a pr-szakemberek túlzottan nagy hangsúlyt fektetnek a nyomtatott sajtóra, gyakran a pr csak a sajtómegjelenések generálására szűkül. A megjelent cikkek értékelésekor gyakran inkább a megjelenések mennyisége, mintsem azok minősége a döntő. A jövő mindenképpen a minőségi mutatók felé való elmozdulás kell, hogy legyen. Egyre nagyobb hangsúlyt kell fektetni az elektronikus médiumokban történő megjelenések értékelésére is, hiszen a kommunikáció mindinkább a vizuális elemekre épül, és egyre kevésbé a nyomtatott szövegre.
A pr-értékelés alapelveiről és módszereiről több amerikai és brit gyakorlati útmutató is megjelent, és már léteznek olyan szoftverek is, amelyek a médiamegjelenések mennyiségét és minőségét elemzik. Ha a médikapcsolatokról van szó, nem maradhat említés nélkül az úgynevezett hirdetési egyenérték, amely az adott szervezetről megjelent cikkeket „konvertálja” hirdetési egyenértékké: azaz a cikk által lefedett terület mennyibe került volna, ha az hirdetés formájában jelenik meg. Annak ellenére, hogy ezt a módszert a legtöbb nyugat-európai szakmai szervezet igyekszik „kiirtani” az értékelés eszköztárából ellentmondásos és minden alapot nélkülöző mivolta miatt, számos vállalati pr-es és kisebb ügynökségek gyakori módszere közé tartozik.
A médiamegjelenések értékelésén túl fontos lenne a célcsoportok attitűdjében és viselkedésében bekövetkező változások mérése is. Erre a sajtómegjelenések elemzése nem alkalmas eszköz. Az angolszász országokban az utóbbi években egyre inkább a kapcsolatok értékelésére és mérésére helyeződik a hangsúly. Ennek során a szervezet és a célcsoportok között kialakult vagy kialakulóban lévő kapcsolatok minőségét mérik.
Teljesítményalapú díjazás
Néhány éve Nagy-Britanniában ügyféloldalról jelent meg az a kezdeményezés, hogy a megbízó csak a program teljesítése után, az eredmények tükrében fizeti ki az ügynökségi díj egészét vagy egy előre megállapított részét (payment by results, PBR). Ez az időközben tendenciává fejlődött metódus még fontosabbá teszi az értékelés szükségességét mindkét fél számára. A brit pr-ügynökségek szövetsége nemrégiben kidolgozott egy útmutatót, amely a PBR alapelveit fekteti le.
A brit ügynökségek több mint egyharmada ma már alkalmazza is a módszert részben annak a reményében, hogy így könnyebb lehet új ügyfelek szerzése.
A brit szakmai szövetségek arra ösztönzik a szakembereket, hogy a teljes kampánybüdzsé 7-10 százalékát fordítsák kutatásra és értékelésre. Egy néhány évvel ezelőtt végzett kutatásom szerint ez az arány Magyarországon 3-4 százalék körül mozog.
Az értékelés korlátjaként jelenik meg a költség-, illetve időhiány, és ide sorolható az is, hogy sokan esetleg nincsenek tisztában az értékelés funkciójával vagy nincsenek birtokában az alkalmazható értékelési módszereknek. Az értékelés a pr-es tevékenységét kritika tárgyává is teheti. A leggyakoribb akadály azonban a mérhető és világos célkitűzések hiánya. Az egyes célkitűzési szintek (ismeret, attitűd, viselkedés) összemosása már a kampány elején nehézkessé vagy akár lehetetlenné teszi az értékelést. Hiszen hogyan is értékelhető például az alábbi gyakori célkitűzés: a szervezet imázsának javítása.
Szondi György
Senior Lecturer in PR
Leeds Metropolitan University
Tisztelt Szondi György,
Nem állt szándékomban “lenyúlni” az írását. Én csupán komplex módon szerettem volna körbejárni a pr-tevékenységgel kapcsolatban a mérhetőség, értékelhetőség problémakörét.
Az internet maga a szabad információforrás. Információs szupersztrádánkon könnyen gyűjthető készülő kéziratainkhoz színvonalas anyag, egyre többen - köztük én magam is - élek ezzel a lehetőséggel. Nem csupán az idézett írással, de más publicisztikáim kapcsán is elsősorban az internet számomra a primer információforrás. Tisztában vagyok azzal, hogy sokakat megkísérthet ilyenkor a gondolat: a legegyszerűbb volna kimásolni, s átemelni néhány gondolatot. Tudatában vagyok annak is, hogy a digitális világban a zenék és filmek letölthetőségének analógiájára, nagyon hasonlóan bánnak az írásos tartalmakkal és az azokhoz fűződő szerzői jogokkal.
Többek között a most készülő doktori disszertációm okán természetesen tudatában vagyok annak, hogy mennyit használhatok fel más szövegeiből, mit jelent az idézés, mit is takar pontosan a forrásmegjelölés. Semmiképpen sem tartom magam sem elfogadhatónak, ha valaki publicisztikájának bizonyos részeit az eredeti mű szavaiból, soraiból ollózza össze. Erodálja szakmai hitelét! Nem erkölcsös eljárás egy mű szabása, varrása, majd újként, sajátként való eladása. Ám természetes, és véletlen is lehet, avagy csupán inspiráló, ha mások műveiből egy-két szót, jellegzetes szófordulatot átveszünk, tudva, vagy feledve az eredetet.
Eltekintve azonban a konkrét esettől azon az állásponton állok, hogy az alkotói kreativitás tág fogalom, és nem minden esetben alkotáshoz köthető. Azt is kreatívnak gondolom, aki tudja, hova, milyen inspirációs elemhez nyúljon, amit felhasználhat.
Amennyiben közölt írásommal megsértettem az Ön által publikált íráshoz, mint szellemi produktumokhoz fűződő szellemi jogokat, úgy elnézést kérek.
Üdvözlettel:
Berkes Péter
Kedves Szondi György! Kedves Mindenki!
Sajnos Berkes Péter nem ezt az egy lopást követte el. Legutóbb a Magyar Nemzetben jelentetett meg egy írást, amelyben a Political Capital elemzéseiből copypaste-elt ki szó szerint hosszú bekezdéseket. A Magyar Nemzet emiatt bocsánatot kért cégünktől. Részletek itt:
http://www.politicalcapital.hu/sajtoszoba/20070731plagizaltamagyar.html
Ám a leggyomorfordítóbb az, hogy Berkes Péter ezután írt nekem egy bocsánatkérő levelet, amelyben ugyanazok a szövegpanelek szerepelnek, mint fentebb, a Szondi Györgynek írott válaszában.
Ha valakinek ez sem elég, Berkes Péter a nekem írott bocsánatkérő levelében azt írta, hogy mind a Magyar Nemzetet, mind a Political Capitalt értékvezérelt műhelynek tekinti. Majd írt egy olvasói levelet a Magyar Nemzetnek, amit a lap le is közölt, és amiben már csak a Magyar Nemzet szerepel, mint értékvezérelt műhely…
Javaslom, hogy ezt az embert, aki állítólag doktori disszertációját írja, mindezek fényében ítélje meg az ide író, vagy itt olvasó közönség.
Üdvözlettel,
Szabados Krisztián
a Political Capital igazgatója
Tisztelt PR-guruk!
Mint marketingoktató, hadd osszam meg véleményem Szondi György és Berkes Péter levélváltása (comment-váltása) kapcsán. Először is jelzem, hogy mindkettejüket személyesen ismerem és tisztelem, ám most egyértelműen Szondi György mellett foglalok állást.
Kedves Péter! Egyszerűen nem értem a feltételes módot az utolsó mondatodban. Komolyan úgy gondolod, hogy kérdés, jogokat sértettél-e? Segítek: nagyon is sértettél. Ráadásul ez etikai ügy is.
Marketingoktatóként Te mégis hogyan értékelsz egy olyan dolgozatot, aminek több mint fele szóról szóra copy-paste a netről, ráadásul egyetlen forrásból? És ez nemhogy nincs idézőjelben, de még egy utalás sincs a szerzőre? Én erre elégtelent szoktam adni, és szakdolgozat esetében fegyelmi eljárást indítok.
„Természetes, és véletlen is lehet, avagy csupán inspiráló, ha mások műveiből egy-két szót, jellegzetes szófordulatot átveszünk, tudva, vagy feledve az eredetet.” – írod. Ezt elfogadom, de könyörgöm, Te egy kész cikket vettél át szinte szóról-szóra. Nemhogy néhány gondolatot emeltél át, hanem mindent.
Szondi György azt írja: „Hihetetlen, hogy egy magát „intellektuális szárnysegédként” aposztrofáló egyén ezt ma megteheti Magyarországon”. Azért, védve a mundér becsületét, amit Berkes Péter tett, nem általános. Nemcsak a tudományos művekben, hanem a szakmai blogokban is állandóak a hivatkozások. Így tesz Kaizer Gábor és Varga Bence Buzzblogja (http://www.revision.co.hu/blog/), Szántó Balázs Spin Doctor blogja (http://www.szanto.org/), vagy éppen Wolf Gábor KKV Marketing blogja (http://www.marketingcommando.hu/blog/).
Sőt, a hivatkozás-utalás a PR guruk oldalán is szokás. Myat Kornél „Megerőszakolni a fogyasztót, vagy megszólítani, esetleg megkérdezni, mit is szeretne” topicindítója például egyértelműen jelöli, hogy „A PR tündöklése és a reklám bukása” című könyvből merített ihletet.
Igaz az erre adott reakciók egy része már kihagyja a forrást. Sajnos Péter, itt megint Te vagy a ludas. A következőket írod: „Al Ries már a Marketing 22 vastörvénye c. alapkönyvében kikelt a “line extention” ellen. Ez az a rövidlátó marketing fogás, hogy van egy sikeres márkád, és egy másik terméket is piacra dobsz ugyanazzal a márkanévvel (pl. a Nivea kézkrém sikere után a cég piacra dob egy Nivea sampont). Erre mit enged meg a lányának, Laurának a jó öreg Al Ries? Hogy marketingesként keresse a kenyerét! A baj csak az, hogy a “Ries, a marketinges” már foglalt a célpiacuk fejében. Al Ries felismerése itt azt jelenti, hogy a lánya akármit is tesz, sosem lehet olyan sikeres, mint a papa. Szóval szerintem Al egy nagy marketinges, de most vizet prédikált és bort ivott.”
Ez tényleg a Te véleményed? Csak mert én Wolf Gábor hírlevelében és blogján már hónapokkal ezelőtt olvastam. Megkerestem, konkrétan 2006. december 8-án jelent meg:
http://marketing.freeblog.hu/archives/2006/01/08/Meghalt_a_reklm_ljen_a_PR/
Jé és ez szóról-szóra ugyanaz!
A magam részéről azt gondolom, hogy egy szakmai blog esetén a szerkesztő (vagy moderátor) felelőssége is, hogy a szerzőket (blogjegyzőket, commentelőket) figyelmeztesse, más munkáját (Szondi György jogos szavaival élve) nem nyúlhatják így le! Persze tudom, hogy nem lehet minden blogbejegyzést ellenőrizni, de legalább a témaindítókat szükséges lenne.
És persze a témaindítóknak és commentelőknek tiszteletben kellene tartani mások szellemi munkáját. Péter, ha Te a vitatott cikkben tudsz hivatkozni egy, a Kreatívban megjelent szponzorációs írásodra, akkor hogyhogy nem utalsz az ugyanitt megjelent Szondi cikkre, amit szinte egy az egyben veszel át? Szerinted ez normális? Mert szerintem nem.
És Te mit tennél, ha mondjuk valaki az említett szponzorációs cikkedet lényegében egy az egyben a saját neve alatt publikálná?
Végül egy reflexió Szondi Gyuri egyik mondatára: „Amíg marketingesek kóklerkodnak a PR tájékán, azt gondolván, hogy értenek hozzá, addig nem fog előmozdulni a PR szakma fejlődése Magyarországon.” Remélem Gyuri, azért ezt Te sem gondolod teljesen komolyan. Itt nem a marketingesekről van szó, hanem egyetlen személyről. (És nála is remélhetőleg csak ritkán – ha a jelek szerint nem is egyszer – előforduló esetről.). Mindegy, hogy marketing-, reklám- vagy éppen PR-guruként aposztrofálja magát. A magam részéről marketingoktatóként abszolúte elítélem, amit tett. És persze kíváncsian várom, hogy a többiek mit szólnak mindehhez.
Kedves Péter, Neked pedig azt javaslom, ismerd be, ha hibázol. Ne egy „igen, de voltaképp mégsem” fordulattal, hanem teljesen egyértelműen. Hidd el, a Te érdeked szolgálja.
Üdv mindenkinek,
Papp-Váry Árpád
A fentieket magánvéleményként írtam, de ha valakit érdekelne a titulus:
A Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola (BKF) Marketing és Üzleti Kommunikációs Intézetének vezetője
A Marketing és Menedzsment akadémiai szaklap főszerkesztője
Kedves Mindenki!
Tegnap esti commentemet, úgy vélem, szükséges kiegészíteni, hogy árnyaltabb legyen a kép.
Berkes Péter publikációinak egy részét jól ismerem, írjon akár a Marketing és Menedzsmentbe, valamelyik napilapba vagy éppen ide, a PR guruk oldalára. Ezeket nagyon érdekes írásoknak tartom.
Péter az esetek nagy részében hivatkozik más szerzőkre, szakemberekre, sőt a vitatott blogbejegyzés (témaindító) második fele (Mérlegen a valóság – avagy a siker felé vezető út küszöbén) is ilyen.
Ezzel együtt is, ahogy látom, a „Mérhetőség” rész lényegében szóról-szóra Szondi György munkája, minimális változtatásokkal. Sajnos még az ilyen mondatok is egy az egyben tőle származnak: „Véleményem szerint azonban a pr-szakemberek túlzottan nagy hangsúlyt fektetnek a nyomtatott sajtóra, gyakran a PR csak a sajtómegjelenések generálására szűkül.” Most akkor ez kinek a véleménye?
Ezért azt gondolom, ezúttal az lett volna az elegáns Péter, ha már elfelejtetted Szondi György nevét feltüntetni a publikáláskor, legalább utólag beismered. A nagysághoz ez is hozzájárul.
Üdvök,
Papp-Váry Árpád
Kedves Péter!
Engedd meg, hogy reagáljak az alábbi idézetedre:
“Ám természetes, és véletlen is lehet, avagy csupán inspiráló, ha mások műveiből egy-két szót, jellegzetes szófordulatot átveszünk, tudva, vagy feledve az eredetet.”
Nagyon kellemes délutánt varázsoltál nekem! :-)))
Kedves Árpád,
Tisztelt Szondi György,
Tisztelt Szabados Krisztián,
Tisztelt Mindenki!
Először is köszönöm mindenkinek a reflexiókat. Legyen a kritika pozitív, vagy negatív el kell fogadni, mert mindenből tanul az ember.
Lassan a velem kapcsolatos dolgok olyannak tűnhetnek egy kívülálló számára, mint egy jól felépített „teaser-kampány”. Egyre több helyen látja felbukkanni a nevem a különböző felületeken mostanában sajnos mind többször negatív konnotációban.
Természetesen én is azon az állásponton állok, hogy ha egyértelmű, hogy hibát követett el valaki, a legcélravezetőbb stratégia nyíltan vállalni a felelősséget a történtekért. A kríziskezelésben – történjen az egy vállalat, vagy akár egy személy esetében - a legnagyobb tévedés az, ha nem adunk infot, vagy „hetet-havat” összehordva fecsegünk.
Azt hittem ez az előző levélben megtörtént.
Most akkor jöjjön egy kevésbé művészien cizellált, de annál egyenesebb mondat.
Feltételes mód elhagyása nélkül elismerem: H I B Á Z T A M !
Hibáztam két esetben. Egy sajtótermék által közölt írás és egy blog-felületen megjelent „gondolathalmaz” esetében. Egy sajtó felületet (egy ízben),- és egy blog-felületet (két alkalommal) nem a súlyának megfelelően kezeltem. Ha tetszik hanyag módon nem vettem tudomást arról, hogy mindez ugyanúgy eljut(hat) és hasonló hatást válthat ki a szakmai közösségen belül, mint korábban publikált – a szakmai orgánumokban megjelenő - írásaim. Természetesen a szakmai orgánumokban lévő publikációm esetében minden esetben megfelelő forrásmegjelöléssel élek.
Úgy gondolom, hogy ezt az Árpád által írottak is alátámasztják.
Mielőtt még őrült találgatások indulnának el személyem és az általam közölt írások szakmaiságának erodálása érdekében, szükségesnek tartom a lehető legszűkebbre húzni azt a látenciamezőt, ami a tényleges valóság, s a „hozzáköltések” eredményeként jöhet létre.
Szeretném hangsúlyozni, hogy a fenti két esetet leszámítva nincs és nem is lehet szó az általam írottak kapcsán „plagizálásról”, forrásmegjelölés nélküli közlésről.
Hiszen:
Még az acsarkodásoktól hangos és rendszerint színvonaltalannak ítélt hazai közbeszédben is konszenzus van abban, hogy a régi beidegződéseken alapuló elképzelések többnyire már nem állnak összhangban megváltozott környezetünkkel. A kommunikációs piacot átható turbulens változások következményei egyenként is megkérdőjelezik kialakult sémáinkat, de együttes hatásuk egészen biztosan új megközelítéseket kíván.
Írásaimmal ezen új megközelítéseket próbálom előtérbe helyezni!
A kommunikációs piac különböző szegmenseit uraló általános negatívizmussal és partikuláris állításokkal szemben írásaimmal új megközelítést próbálok javasolni, melynek keretében érvényes állítások megfogalmazásának irányába kívánom terelni a közös gondolkodást.
Mivel az új konszenzusok megtalálása spontán módon, pusztán a véletlenre hagyatkozva egyrészt kétséges, másrészt - a menet közben felhalmozódó versenyhátrány miatt - költséges, írásaimban időről-időre komoly szellemi játékra hívom a témák iránt fogékony érdeklődőket.
Végül:
Árpáddal egyetemben magam is nyitott vagyok a témával kapcsolatos építő jellegű, konstruktív kritikára, s bízom benne, hogy az írás nyomán elinduló viták, diskurzusok, korrekciós igények is hozzájárulhatnak a terület kontextusbeli árnyalhatóságához, átláthatóbbá tételéhez. Talán az általam - „nem másoktól lenyúlt” - ismertetett megközelítés alapján - a kommunikációs piac különböző szeleteivel kapcsolatban - a további elemzések a jövőben árnyaltabban, strukturáltabban lesznek elvégezhetőek.
Még mielőtt valaki a szememre vetné, hogy olvasta valahol a fenti mondatok valamelyikét, jó előre szeretném megjegyezni, hogy tőlem származnak, mégpedig a hazai kommunikációs piac reprezentatív szereplőinek írott levélből eredeztethetőek.
U.i.:
„Vannak a világon kreatív potenciállal bíró, és ennek hiányában szenvedő emberek. Én az előbbiek csoportjába tartozónak vallom magam. Életem nyitott kérdése: vajon tényleg közéjük tartozom-e?” /Geszti, P./
Tisztelt Urak (és persze Hölgyek is),
Az egyszerűség kedvéért töröltem az írás szövegét, a hozzászólásokat meghagyom az utókornak.
Lábam a számban,
Üdv,
Balázs
Tisztelt PR -guruk, tisztelt Olvasók!
Döbbenettel olvasom a sorokat.
Nem kívánok minősíteni a fenti levezéseket, de azt hiszen, hogy ezeket a dolgokat nem lehet elintézni “boszokány üldözésekkel”, “plagizálással” , ” bocsánatkérésekkel”.
Itt a szerzői jog sérült, minden szinten, továbbá a kommunikációs szakma hitelessége is kérdéses számomra. Valamennyi igényes szakembertől elvárás - akár tanít, akárcsak ír, akárcsak egy jó ötletet átvesz és azt továbbgondolja-, hogy a forrást feltüntesse, vagy a gondolatalkotót megnevezze, ha olyan témában ír, amely nem saját ötlete.
Kérek Mindenkit, mielőtt szétszedi Berkes Pétert, vizsgálja meg saját tevékenységét: hányszor jelentek meg olyan írások, oktatási anyagok, ahol már közismert tényszerű írásokból kiemelve - forrás megjelölés nélkül - közöltek információkat az alkotók.
Aki nem tett ilyet, az vessen követ Berkes Péterre, viszont ilyenre igen kevés példát tudok -ismereteim alapján - mondani.
Berkes Péter úr!
Téged pedig kérlek - mint az aktuális fenegyereket - ha jó ötletet látsz, vagy egy jó gondolatot, akkor azt forrás megjelöléssel vagy “XY ideájára” történő hivatkozással jelöld meg, vagy linkeld be az oldalt. Így legalább, ha érdekes, és valóban aktuális témára kívánod felhívni figyelmünket- lehet, hogy nem az érdemi szerzőnek járó tisztelet - de az okos, gondolkodó szakembernek történő elismerés jár majd Neked, mert a szakmai portálra, újabb szempontú cikket raksz.
Kérek mindenkit, próbáljuk meg az oldal komolyságát és szakmaiságát továbbiakban is fenntartani.
És a tudatunkban helyre tenni: mit is jelent kommunikációs szakemberként tevékenykedni.
Szóval kérésem lenne: kommunikáljunk hitelesen - egymással is.
Ha mi, akik állítólag ebből élünk, ezt nem tudjuk megvalósítani, hogyan fogunk ebből megélni és tanácsot adni, példát mutatni tanáítványainknak, ügyfeleinknek? !!
Soraimmal nem megsérteni kívánok senkit, csak elgondolkodtatni. A kommunikációt minősíti a stílus is. Remélem, megértitek kérésemet, és egyben elkeseredésem okát.
Kedves Guruk,
Kedves Henriett,
A Forma-1-ben szokás idézni egy mondást: “Igazán nagyot akkor bukhatsz, ha a csapattársad tönkrever.” A PR-Guruk társadalma pillanatnyilag túl van az első ámulaton, a “szakma élő legendái” pedig - miután levegőhöz jutottak az első döbbenet után - már higgadtabban analizálhatják a történteket.
Köszönettel veszem, hogy konstruktív hozzászólásodban - túllépve az emócionálisan túlfűtött elsődleges reakciókon - megpróbáltál felülemelkedni az előző bejegyzésemben csak “a kommunikációs piac különböző szegmenseit uraló általános negatívizmuson és partikuláris” állításokon. A “gondolkodó szakembernek járó elismerést” megelőlegezését és a “fenegyerek” titulust is köszönöm.
Én egyértelműen beláttam, hogy tévedtem, még az ellenem irányuló frontális letámadást is megértem. Erkölcs és jog kéz a kézben járnak! (hm, ki is mondhatta ezt??)
Hiszen:
A mai magyar polgári társadalom alapjai a francia forradalom eszméiből gyökerezik, amelynek közismert jelszavai – szabadság, egyenlőség, testvériség. A szabadság eszméje valamivel sikeresebb volt eddigi demokráciatörténetünk során, mint az egyenlőségé, ám a testvériséghez még hozzá sem szagoltunk. Bő másfél évtizeddel a rendszerváltás után, a harmadik évezred küszöbén a kommunikációs szakemberek, publicisták helyzete jobb, mint néhány évvel ezelőtt volt és feltehetően rosszabb, mint amilyen holnap lesz. Ez a nem igazán tudományos megállapítás mégiscsak komolyan vehető.
Mindezt követően is tudatosan kerülni fogom, hogy “hajtóvadászatot” indítsak azok ellen, akik forrásmegjelölés nélkül hivatkoznak azt általam publikáltakra, lenyilatkozott dolgokra, oktatási anyagokra. (pedig én is tudnék…) Számos alkalommal volt már részem nekem is abban, hogy egy oktatási anyagom, vagy nyilatkozatom köszönt vissza a neten egy az egyben. De nem kívánok erkölcsi értelemben pálcát törni senki felett!
S, amennyiben tettem etikailag kifogásolható is, tudomásul veszem, hogy:
“Az internet maga a szabad információforrás. Információs szupersztrádánkon könnyen gyűjthető készülő kéziratainkhoz színvonalas anyag, egyre többen - köztük én magam is - élek ezzel a lehetőséggel. Nem csupán az idézett írással, de más publicisztikáim kapcsán is elsősorban az internet számomra a primer információforrás. Tisztában vagyok azzal, hogy sokakat megkísérthet ilyenkor a gondolat: a legegyszerűbb volna kimásolni, s átemelni néhány gondolatot. Tudatában vagyok annak is, hogy a digitális világban a zenék és filmek letölthetőségének analógiájára, nagyon hasonlóan bánnak az írásos anyagokkal és a hozzájuk fűződő szerzői jogokkal. ” (ez a Political Capital és a Magyar Nemzet részére küldött levelemből való részlet…)
A frontális letámadást illetően:
Hiszek abban, hogy a kommunikációs ágazat szereplőinél kell, hogy legyen tudatos értékválasztás. A világon a kommunikációs indusztrializációban messzebbre jutott országaiban ez kialakult. Egyetértek: hitelesség a kulcsszó.
Identitásunkat kialakítva és felvállalva kellene sugallnunk önmagunkról egy vállalható képet. Azt hiszem, túl befelé forduló, újdonságot tagadó, másokat el nem fogadó országgá lettünk az elmúlt évtizedben.
Ezen pedig csak mi tudunk változtatni
u.i.: “Mostantól bármit teszek, kritika illeti, de ettől még nem fogok kettős fedezékbe vonulni. Megszoktam már, hogy sokakat irritálok, és nagy élvezettel figyelem, milyen energiákat fordítanak rám és egyben veszítenek el maguktól az irigyeim. Csókoltatom őket - visszakézből balról.” /Geszti, P./
Üdv:
BerkesP.
Kedves Péter, kedves Henriett, kedves Mindenki!
Úgy vélem, hogy egy szakmai blogon nemcsak akkor kell egyértelműen bocsánatot kérni, ha egyfajta plágiumot követ el valaki, hanem akkor is, ha az erre adott reakció stílusa kifogásolható.
A magam nevében ezt szeretném megtenni.
Erre vonatkozóan nincs de.
És nincs ha.
Viszont vannak vidámabb dolgok.
A Marketing és Menedzsment szaklap képviseletében minden PR-guruk blogírót és blogolvasót arra invitálok, küldje el PR-témájú szakmai írását.
Az M&M 2007. évi 6. (utolsó) számának egyik fókusztémája ugyanis a Public Relations. (A másik meg a zöldmarketing.)
Amit várunk:
10.000 és 40.000 karakter közti szakmai cikkek. (A lap akadémiai jellegéből fakadóan ennek egy részét tudományos publikációk teszik ki, másik részét pedig gyakorlati esettanulmányok, illetve kutatások.)
A következő témákban már lesznek publikációk: Az üzleti díjak és az üzleti siker; Egyetemi PR; Unalmas PR? Kreatív PR!; Szponzoráció a hazai labdarúgásban. (Utóbbin rögtön lehet is vitatkozni, hogy mennyire PR vagy nem az.)
Remélem, hogy Szondi Gyuri se veszi úgy, hogy marketingesek kóklerkednek a PR területén és ő is küld egy jó cikket.
A végső leadási határidő: 2007. november 2. péntek
Akadémiai lapból kifolyólag, ha valaki PhD-tanulmányokat folytat vagy ilyesmit tervez, különösen hasznos lehet a publikálás.
Szóval várjuk az írásokat:
Papp-Váry Árpád
arpad@m-and-m.hu
Kedves Árpád,
Kedves PR-Guruk,
Köszönöm az árnyaltabb gondolkodás- ésfogalmazásmódot.
Úgy látszk, hogy termőtalajra hullt a korábban megfogalmazott gondolatom.
Miszerint: nyitott vagyok a témával kapcsolatos építő jellegű, konstruktív kritikára, s bízom benne, hogy az írás nyomán elinduló viták, diskurzusok, korrekciós igények is hozzájárulhatnak a terület kontextusbeli árnyalhatóságához, átláthatóbbá tételéhez.
Álljon itt egy újabb adalékanyag, mely tovább árnyalja a kérdéskör körül kibontakozó szakmai disputát.
Lám-lám még a legnagyobbakismegbotlank!
Gordon Brown brit miniszterelnököt azzal vádolja a The Times mértékadó napilap, hogy legutóbbi, a Munkáspárt konferenciáján elmondott beszédében szóról-szóra idézett Bill Clinton korábbi amerikai elnök és helyettese, Al Gore megszólalásaiból. A brit kormányfő közeli tanácsadója ráadásul az a Bob Shrum, aki korábban a két amerikai politikus mellett is dolgozott.
A leleplezés azért lehet különösen kellemetlen Gordon Brown számára, mert az általa kialakított imidzs egyik fontos eleme, hogy nem használja az elődje, Tony Blair által előszeretettel alkalmazott spin doktorokat, azaz a médiát manipuláló kommunikációs tanácsadókat.
A szinte szó szerinti egyezések mellett a beszéd struktúrája is Bob Shrum hozzájárulására utal. Mindkét amerikai politikus általában egy, a beszélő édesanyjáról, vagy édesapjáról szóló történettel szokta volt kezdeni beszédeit, majd kitértek arra, hogy mi mindent tanult a szüleitől. Ugyanígy tett hétfőn Gordon Brown is. (www.inforadio.hu)
Hát ennyi——————-
Üdv:
BerkesP.
Kedves PR-esek!
Még év végén jeleztem egy publikálási lehetőséget a Marketing és Menedzsment szaklapban.
Volt több érdeklődő is mailben, de a végén a PR guruk csapatából mindössze egyetlen ember küldött írást.
Ezúton is köszönöm Berkes Péternek, aki a labdarúgás szponzorációs piacáról írt, Magyarországon egyedülálló primer kutatást végezve.
Akit érdekel Péter cikke (és az egyéb megjelent tanulmányok), annak szívesen küldök egy mutatványszámot. A témák között megtalálható még zöldmarketing és az országimázs (ezen belül a made-in hatás) is.
Viszont összesen 7 ilyen példányt tudok biztosítani, szóval jelentkezzenek-jelentkezzetek minél előbb az info@m-and-m.hu címen.
Aki esetleg szívesen publikálna a lapban, annak is örömmel fogadom levelét.
További szép hetet,
Papp-Váry Árpád