SPIN DOCTOR - avagy a politika reklámköntösbe bújik
A kommunikáció meglehetősen sokszínű világából egy érdekes, ám annál marginálisabban kezelt területet - a politikai kommunikáció területét venném górcső alá, ezen írás keretében.
Jó előre jelzem, hogy az aktuálpolitikai csatározásoktól mentes, hangsúlyozottan minőségelvű, ám korántsem elitista dsikurzust nyitnék e “sikamlós” témáról. A korábbiakban már tettem néhány hevenyészett kísérletet a téma indításával kapcsolatosan egyéb helyeken, de plasztikusan szólva nem igazán került a “top of mind”-ba.
A politikai kommunikációt ma már hazánkban sem a 90-es évek elejét idéző “bumfordiság”, stratégiai koncepciótlanság jellemzi.
Célcsoport, szegmentáció, médiabrief, reach, imázs-kommunikáció - mind-mind olyan kifejezések melyek már a politika mezejét sem kerülik el.
Mostanság úgy hírlik, hogy főként reklámügynökségi szakemberekkel tölti meg a kormányzat az újonnan létrehozott miniszterelnöki kabinetet. Az látszik körvonalazódni, hogy a háttérben professzionális politikai kommunikációra szakosodott stratégiai tanácsadók sorakoznak majd.
Lesz itt minden stratégiai kommunikációs igazgató, marketingkommunikációs vezető, pr-igazgató.
A reklámszakemberek kormányzati kommunikációban történő folyamatos térnyerése hatására lassan Magyarországon is megszokottá válik a “spin doctor” elnevezés, melyet azokra a kommunikátorokra aggatnak, akik a politikusok munkáját segítik a kampány és a kormányzás során. Az Egyesült Államokban sokan ezt tartják a kommunikációs szakma csúcsának, holott a gazdasági szférában ténykedő szakértők díjazása általában magasabb.
Korábban is történtek már próbálkozások igazi nagyágyúk szerződtetésére. Elég, ha Orbán Péterrel, a New York-ban dolgozó reklámszakemberrel folytatott konzultációt említjük. A vele való egyeztetés az anyagiakon bukott el, mivel a kancellária nem tudott annyi pénzt fizetni a szakembernek, amennyiért megérné neki otthagyni a New York-i állását, tudniillik a 43 éves reklámszakember Amerikában nyolcszor akkora fizetést kap, mint amennyit itthon tudtak volna neki fizetni.
Most egy csapásra vajon mi késztetheti a honi reklámszakma reprezentatív képviselőit arra, hogy állásukat otthagyva, a névtelenség védőernyője alól előbújva, nyíltan vállaljanak szerepet a kormányzati kommunikációban.
Az Egyesült Államokban sokan a politikai “spin doctor”-kodástt tartják a kommunikációs szakma csúcsának, holott a gazdasági szférában ténykedő szakértők díjazása általában magasabb. Egy rangos – de még átlagos – politikai kommunikációs szakember évi 150–200 ezer dollárt keres a tengerentúlon, a sztárok pedig – mint például Dick Morris – ennél jóval többet. Bár szakemberből a kommunikáció területén nincsen hiány hazánkban, viszonylag kevés az igazán kiváló és főleg nagy gyakorlattal rendelkező, kipróbált politikai kommunikációs szakértő.
Korábban csak a közigazgatásból áramoltak a “szakemberek” a piaci szférába, s a verseny szférából nem igazán vándoroltak át a közigazgatásba.
Ma már mindkettőre van példa:
- a honi reklámszakma ikonikus alakjainak feltűnése a kormányzati kommunikáció területén;
- Szigetvári Viktor(Szigetvári és Társai kommunikációs cég) feltűnése a versenygazdaságban, első látásra merésznek tűnő expanziós tervekkel.
A politikai történéseket látva annyi azonban egyre nagyobb bizonyossággal állítható, hogy a politikai folyamatokat immár hazánkban is show-businessként csomagolják.
Figyelem: a copywriter kezében már ott a papír, az art director szájában a ceruza, a kreatív és pr-guru előtt pedig maga a brief hever, s így együtt lendülnek a politika meglehetősen zilált terepe felé.
Tehetik, hisz eszköztáruk teljes, tudásuk a tetőfokn, a siker garantált. Garantált?
Mit szólsz?
Üdvözlettel:
Berkes Péter
marketing- és reklámkutató
E-mail.: berkes@mail.hupe.hu
„egy intellektuális szárnysegéd”
Pont a napokban került kezembe a HVG egy régebbi száma, melyben a témát “érintik” http://hvg.hu/hetilap/200714HVGFriss46.aspx
azt gondolom azonban, hogy ez a téma alkalmas lehet/ne egy komolyabb szakmai vitára pont ezen a fórumon. A politikai pr területén élesben nem dolgoztam még az egyik régebbi ügynökségem részt vett egy kampány lebonyolításában (önkormányzati választás vidéken), akkor azt éreztem, kicsit belelátva az egyik nagy párt kampánystratégiájába, hogy az a legkevésbé nevezhető stratégiának, mindinkább egy, a másik oldalt figyelő és arra reagálni próbáló eszeveszett fejvesztéses kapkodás dokumentációjának. Azt gondolom, hogy ha tényleg hiteles szakemberek kerülnének oda (utalok a Demcsák, Gál J. féle kikezdhetőségre) és a politikusok ugye mint megrendelők is lemondanának az azonnal nagyot szóló propagandaeszközök durrogtatásáról, lehetne egy komoly és hiteles kommunikációs stratégiát kialakítani, amely hosszú távon még a politika renoméját is vissza tudná állítani és kevésbé éreznénk, hogy az aktuális politikai bejelentések mögött esetenként kevés szakmai stratégia, átgondoltság rejlik. Lehetséges, hogy ezen a téren is a szakma megfogalmazhatna egy álláspontot, valamiféle irányelvet, mely segíthetné a politikai kommunikáció alapjainak lefektetését, vagy ami fontosabb egy objektív keretet adna annak megítéléséhez.
Kedves kornelmyat,
Úgy látom , hogy teret nyert a témát illető elképzelésem:
“Jó előre jelzem, hogy az aktuálpolitikai csatározásoktól mentes, hangsúlyozottan minőségelvű, ám korántsem elitista dsikurzust nyitnék e “sikamlós” témáról.”
Teljes mértékben egytértve a hozzászólásodban megfogalmazottakkal, az “objektivitásdoktrina zsinórmértékét” követve, magam is többször publikáltam már a témában.
Objektíven, tabuk nélkül, őszintén…
A médiatudatos politikus:
http://www.magyarhirlap.hu/Archivum_cikk.php?cikk=123618&archiv=1&next=0
Újratöltve:
http://www.magyarhirlap.hu/Archivum_cikk.php?cikk=126892&archiv=1&next=0
Reformretorika és politikai marketing:
http://mn.mno.hu/index.mno?cikk=393873&rvt=15&norel=1&pass=3
A Fidesz nyerte a napirendversenyt:
http://mn.mno.hu/index.mno?cikk=397553&rvt=15
Az elnök emberei:
http://mn.mno.hu/index.mno?cikk=404506&rvt=15
Talán ez a legutóbbi kapta a legnagyobb visszhangot!
Üdvözlettel:
Berkes Péter
marketing- és reklámkutató
E-mail.: berkes@mail.hupe.hu
„egy intellektuális szárnysegéd”
Tisztelt Berkes Péter!
Azt gondolom, hogy a politikai marketing kicsiny országunkban igencsak nehéz helyzetben van, hiszen nálunk minden túlpolitizált. Nincsenek külön közösségi szolgálattal foglalkozó dolgok stb, semleges médiumok stb, és az emberek alapvetően ellenérzésekkel bírnak a klasszikus marketingkommunikációs eszközökkel szemben (pl. nehezményezik, ha őket telefonon felhívja bármely pártvezető.) Ettől kezdve a politikai kommunikációban megjelenő valamennyi marketinges és PR, PA, lobby fogalma erősen összekeveredik a fejekben. Hiszen alapvetően definiálni kellene mi a hír/mi a hirdetés/a közkapcsolatok/társadalmi és döntéselőkészítés szerepe a magyar valóságban. Sajnos nálunk hírgyártó/politikai jóhírnév/imageépítő guruk jelennek meg időről időre, de a valódi problémáról nem beszélünk. A valódi politikai marketing, amely a hirdetésekre, komplex marketing elemekre épül csak a négyéves országgyűlési/helyközi választási harcokban jelenik meg- vagy csak akkor, ha nagy a “baj” a politikában és a közvélemény felháborodik - és megnyugtatására minden eszközt be kell vetni. Például hány olyan hirdetést tud bárki is felsorolni, amely napilapokban a pártok álláspontját, vagy elhatárolódását hirdetné választások közötti időszakban?! Hát elég keveset.
A mi politikai kommunikációnkban a legfontosabb elem: a közvélemény tájékoztatása/befolyásolása vélt-vagy valós - problémákkal, sajtótájékoztatók- ellensajtótájékoztatók megjelentetése, informálás/urambocsá dezinformálás stb.
Valljuk be: nálunk a politikai marketingre szánt összegek igen kis értéket képviselnek, ezért aztán nem is jelentős a direkt politikai kommunikációs megjelenések száma. Valójában sok esetben társadalmi témák (TCR, vagy alapítvány stb) ügyeiben jelennek meg a politikai kommunikáció elemei, hiszen pénz sincs rá. Ami a mi nyitott társadalmunkban jelen pillanatban megjelenik: a nyilatkozat háborúk, médiumok elkötelezettsége, és a napi megélhetéssel összefüggő valamennyi téma hírértékű válása.
Innentől kezdve aztán a valódi marketing/reklám megjelenése a politikai kommunikációban megszelidül: Népszabadságban megjelenő interjúkban, pártrendezvények párnacsatáiban jelenik meg napi szinten.
És van egy ennél is nagyobb kérdés, ami arról szól: valójában akar e a politikai kommunikálni az emberekkel/a társadalommal. Bármilyen címkét gyárthatunk a szakemberek névjegykártyájára, de valójában nálunk csak úgy tekintenek politikusaink - tisztelet a kivételnek - a kommunikációra, mint a valamikori politikai propagandára. Ezért a kommunikációs eszközök és módszerek alkalmazásának szerepe elsősorban a választási harcokban, a “választói voksrablás” során fontos. Itt pedig a politikai kommunikáció üzenete, a tartalom egyenlő: a ” válassz minket, mi szebb, jobb jövőt adunk neked” üzenettel.
A politikai hatalomra kerülés után pedig következik a döntésekről szóló információ közlés, azaz “eldöntöttük, kérjük a fentiek szíves tudomásul vételét a társadalomtól”-című üzenetháború.
Akárhogy nézem: ez csak az információközlés definicióját meríti ki:(((
Ha egy társadalommal a politika és annak szereplői kommunikálni akarnak, akkor ahhoz folyamatos, kölcsönös közlések, kérdesek kellenek. (Erre vannak már nagyon jól működő technikák.)A társadalomnak pedig kell egy motiváció (értelmi/érzelmi), hogy valóban a társadalom közlésére odafigyel a politika és annak eredményét beépíti saját elképzeléseibe. Mert ugyebár a kommunikáció szerepe az, hogy két egyenlő fél között létrejön - azonos közegben, azonos nyelven - az üzenetek/gondolatok cseréje, és ennek hatására akció-interakció alakul ki. (Ha nincs kommunikáció, csak információ közlés, akkor pedig a demokratikus politikai rendszerben is előbb-utóbb megjelennek a tiltakozások, erőszakos megnyilvánulások - mintahogy nálunk is tapasztaltuk az elmúlt egy évben több alkalommal.)
A mi kis társadalmunk jelenlegi állásában az egyének többsége, politikai befogadóként már lemondott arról, hogy a szavát meghallják a politikusok. Egyesek elmondják véleményüket az elektronikus médiumok beszéljük meg tipusú műsoraiban, néhány optimista még próbálkozik hangját hallatni, de ezek is javarészt csak próbálkozások, urambocsá: médiahekkek.
Viszont fontos kiemelni: az állampolgárok többsége számára a politika mint a magosságokban szárnyaló ismeretlen, elérhetetlen valami jelenik meg, amit nem tud megváltoztatni, ahova nem ér fel, amelynek nem része- akkor pedig miről beszéljen, milyen üzenetet adjon a politika számára. Tehát marad a végtelen csend az egyik oldalról, a másik oldal pedig ontja magából az üzeneteket.
Összegezve: bármilyen politikai kulturáról és kommunikációról beszélünk elsősorban a befogadó közeg, a társadalom gondolkodására kellene figyelemmel lenni. És mindaddig amíg ezért nem teszünk semmit, addig nem tehetünk túlsokat sem a reklám, sem a marketing, sem a kommunikáció eszközeivel a valódi politikai marketing kialakításáért. Így a jelenlegi állapot szinte csak az FMCG szektorban szokásos- hirdetési/divatmarketing elemeként, - a “maradjunk fenn, és beszéljenek rólunk”, vagy a “tereljük el a figyelmet a valódi dolgokról” tipusú politikai akciókampányok képében jelenik meg.
Ki kell azonban emelnem, hogy Magyarországon tudom, hogy vannak olyan szakemberek, akik valóban megfelelnek a politikai marketing feladatok mind stratégiai, mind operatív feladatainak megvalósítához szükséges tapasztalattal és tudással Ma az a probléma, hogy a profi szintű munkára kevés igény van, főként inkább a kommunikációs/marketing szakemberek szerepe egyes ideológiák/vélemények alátámasztására vagy cáfolására korlátozódik. És ehhez kevés hiteles szakember adja a nevét.
Mindenkitől elnézést kérek a véleményemért, de sajnos a jelenlegi helyzetre is vonatkozik: “kis pénz, kis foci…..”
Kedves Henriett,
A hosszú írásod egy meglehetősen kiforrott és sziklaszilárd álláspontot tükröz.
Most nincs időm hosszabban reflektálni az általad elmondottakra - legyen elég annyi, hogy többé-kevésbé egyetértek a leírtakkal. Szeretnék a figyelmedbe ajánlani egy site-címet, ahol hasonló módon, intellektuálisan izgalmas formában fejtettük ki véleményünket a témával kapcsolatosan. Bizom benne, hogy fontos adlékanyaggal szolgál majd:
http://www.kreativ.hu/forum/hozzaszolasok.php?id=1000
Üdv:
BerkesP.
Ilyenkor szeretnék már néhány év munkatapasztalatot a hátam mögött tudni, hogy érdemben is hozzá tudjak szólni ehhez az általam favorizált témához…
Mindenesetre szeretnék megosztani én is veletek egy linket, amely a CBC News in Depth kiváló, hatrészes rádiósorozatához kalauzolja az érdeklődőket. A sorozat címe Spin Cycles és a public relations “sötét oldalát” mutatja be. Az negyedik epizód teljes egészében a politikai kommunikációról szól. Noha nem értek egyet minden, a sorozatban elhangzott érvvel, de mindenképpen érdemes meghallgatni őket (mp3-ként minden epizód letölthető).
Spin Cycles: http://www.cbc.ca/news/background/spincycles/index.html
Szia Csaba,
Köszönjük a linket, igazán érdekes infokat tartalmaz.
A kérdésem az lenne, hogy tudsz-e valamit arról, hogy honnan tölthető le -, ha egyáltalán letölthető - a “Warehouse” c. dokumentumfilm, mely Bill clinton 1992-es kampányát igazán élethűen dolgozta fel.
A közelmúltban volt szerencsém megnézni, de nem tudtam megszerezni. Az általam látott verzió angol nyelven, de magyar felirattal futott!
Előre is köszi :-))))))
ÜdV:
B.P.
Kedves Péter!
Én lennék a legboldogabb, ha a tények alapján nem ilyen következtetéseket kellene levonni. De sajnos a tények makacs dolgok………
Kedves Péter,
azt szólom írásodhoz, hogy a kreatívokkal, pr gurukkal és egyéb szakemberekkel nincsen baj. A baj a politikusokkal van, akik — gyakorlatilag kivétel nélkül — nem tudják, hogy mire lehet használni a pr és reklám guruit és mire nem. Politikai rögtönzéseket, személyes ambíciókat és átgondolatlan “kampányokat” gyártatnak velük (nem “elméletből” mondom ezeket, nagyonis gyakorlati példáim vannak).
Régen, az átkosban, a rossz technológiával, elavult anyagokkal és ósdi fazonnal készített öltönyöket átadták a külkereskedőknek, hogy adják el nyugaton — és természetesen a külkereskedőket szidták, ha nem, vagy csak fillérekért tudták eladni azokat. Ez a “hagyomány” nem tud kipusztulni hazánkban.
Nem akarom most egyik pártot sem különösképpen megszégyeníteni, blamálják azok magukat éppen eléggé. De csak azt mondhatom: a jó cégérnek is kell bor! Sem elkapkodott, átgondolatlan kormányzati intézkedéseket, sem populista, “kutyába lemenő” ellenzéki akciókat nem lehet “megpíárolni” — legalábbis megfelelő színvonalon. A politikai kommunikációt nem a spin-doktoroknak és egyéb kommunikátoroknak kellene jobban megtanulni (ők már tudják), hanem az őket alkalmazó politikusoknak.
Gondolom, eddig egyetértünk. Viszont számomra új fejleménynek tűnik: a társadalom jelentős része (érdekes módon: talán legkevésbé a vezető értelmiség) már felismeri a “píár-dumákat” és azoknak megfelelő frusztrációval fogadja azokat. A zsigerből, érzelmekből, gyűlöletből-imádatból becsatlakozó “kemény magokon” kívül szavazó milliók szemében a politikai kommunikáció 16 év alatt lejáratta a demokráciát — ezt érték el.
Számoljunk kicsit: minden közvélemény-kutatás azt mondja, hogy a szavazók több, mint egyharmada — tehát több, mint 2,2 millió ember — nem akar szavazni, nem tudja, kire szavazna, stb. Ha leszámítjuk belőlük a rejtőzködőket, a kivárókat, az átmenetileg frusztráltakat, még mindig marad kb. másfél millió ember. Egy olyan politikai helyzetben, ahol plusz-mínusz 150 ezer emberrel választást lehet nyerni, vagy veszíteni. Röviden: ha a bizonytalaok-nemszavazók 10 %-át meg tudják mozdítani választások előtt, az utolsó pillanatban, akkor az összes többi politikai kommunikáció csak biztonsági háttérjátéknak számít. (Lásd bővebben: Kolosi Tamás őszinte cikke a választás előtti téves közvéleménykutatásokról.)
Kicsit egyszerűbben és keményebben: a választási “harc” végeredményét a tanulatlan tömegek, lumpen-életet élő romák, a kistelepüléseken gazdaságilag-megélhetésileg függő helyzetben élő munkanélküliek és minimálbéresek megmozdítása határozza meg. Ők döntik el, melyik párt lesz hatalmon.
Egy ilyen helyzetben mit is várhatunk a politikai spin-doktoroktól?
Most már több kampányban láthattuk: viszonylag tervszerűen, fegyelmezetten indulnak a kampányok, azután az utolsó 2-3 hétben kapkodás, fejetlenség és rögtönzés uralkodik el. Nem a kampány-embereken, hanem az őket eltartó politikusokon.
Azt mondanám, minden nép olyan politikai kommunikációt kap, amilyet megérdemel. És a jelenlegi politikai kulturálatlanságot, Balkán-kommunikációt a politikusok nem megszüntetni igyekeznek, hanem kiszolgálni. Nem azért, mert rossz emberek, hanem azért, mert a politika szükségszerűen rövid távú műfaj és a politikus — ha hatalomra akar kerülnivagy hatalmon akar maradni, akkor rövid távra kell kalkulálnia. Rovid távra kell kommunikálnia is.
Én sajnálom a spin-doktorokat.